企業(yè)如何構建志愿服務品牌？

　　■ 本報記者 王勇

　　開展志愿服務是企業(yè)創(chuàng)造社會價值的重要方式。隨著我國志愿服務的發(fā)展，越來越多的企業(yè)認識到志愿服務的重要價值。

　　和眾澤益近日發(fā)布的《中國企業(yè)志愿服務品牌報告》顯示，目前，企業(yè)志愿服務品牌社會關注熱度較高、打造意愿愈發(fā)強烈、建設基礎迅速提升、運行基礎日漸完善、實施績效明顯提高、改進力度有所增強。但也存在獨立性不強、投入不高、類型不多、評估不夠、應對不足等一系列問題。

　　那么，怎樣才能推動企業(yè)志愿服務發(fā)展，讓企業(yè)的志愿服務品牌和公益品牌甚至是商業(yè)品牌一樣成功?

　　搭建評估體系

　　解決問題的前提是找到真正需要解決的問題。企業(yè)志愿服務要發(fā)展，首先要對當下的情況進行評估，從而總結經驗、梳理問題、確定改進方向。

　　“沒有一個達成行業(yè)共識的企業(yè)志愿服務評價標準，行業(yè)和企業(yè)無法了解如何讓企業(yè)志愿服務更快速和健康的發(fā)展。”和眾澤益創(chuàng)始人、主任王忠平強調。

　　據王忠平介紹，《中國企業(yè)志愿服務品牌報告》的研究，構建了包括品牌基礎、品牌實施、品牌改進、品牌表現四個維度的評價體系。

　　品牌基礎是指企業(yè)志愿服務品牌管理機制的完善程度，包括企業(yè)志愿服務戰(zhàn)略規(guī)劃、公司政策支持程度、企業(yè)志愿者協(xié)會建設層面、品牌形象管理、品牌內部管理、企業(yè)志愿服務信息平臺、傳播渠道管理等7類指標。

　　品牌實施是指企業(yè)志愿服務品牌相關制度的執(zhí)行程度，包括企業(yè)志愿服務活動層面、企業(yè)志愿服務時間貢獻、企業(yè)志愿者注冊率、企業(yè)志愿服務品牌建設、傳播內容維護、社會影響力層面等6類指標。

　　品牌改進是指企業(yè)為推動企業(yè)志愿服務品牌發(fā)展而開展的學習、監(jiān)測評估、內外部反饋評價等行動，包括企業(yè)志愿服務評估、創(chuàng)新、學習、優(yōu)化等4類指標。

　　品牌表現則包括品牌知名度、品牌行業(yè)引領和影響力、品牌社會影響力、品牌效果、品牌比較優(yōu)勢等5類指標。

　　依據這一評價體系，研究組制定了包括22個問題的問卷，邀請企業(yè)進行填報，“自主申報的企業(yè)超過80%。”王忠平表示。

　　從普及化到差異化

　　研究組對央企、國企、民企、外企等不同主體分別進行了實地調研、問卷調研和訪談，結果顯示，隨著企業(yè)志愿服務的普及以及志愿服務活動的日漸成熟，企業(yè)積極尋求與外部組織合作開展志愿者活動的同時，更加注重對專屬企業(yè)志愿服務品牌的打造。

　　品牌基礎方面，志愿服務戰(zhàn)略規(guī)劃被納入企業(yè)社會責任的整體考量之中;企業(yè)在組織安排具體志愿服務活動方面推出了配比資金、帶薪假等一系列支持政策;企業(yè)志愿者協(xié)會紛紛成立;企業(yè)開始建設內部專門的志愿服務信息管理平臺。

　　《報告》顯示，2021年志愿服務投入總額在10萬元以內的企業(yè)占比29%，總額在10萬-100萬元之間的企業(yè)占比42%。

　　品牌實施方面，志愿服務方面的LOGO、旗幟、衣服等形象標識被重視起來;志愿服務成為企業(yè)重要發(fā)布內容，或單獨或被納入企業(yè)社會責任報告、ESG報告;開始嘗試使用新媒體渠道傳播企業(yè)志愿服務內容，定期不定期舉行交流活動。

　　品牌改進方面，評估開始受到企業(yè)的重視，2021年，41%的企業(yè)進行了志愿服務品牌工作評估;創(chuàng)新被納入戰(zhàn)略并提供了政策支持;企業(yè)樂于組織、參與志愿服務培訓、交流;不斷優(yōu)化管理流程以提升員工參與度和滿意度。

　　品牌表現方面，企業(yè)開始量身打造志愿服務品牌項目，并獲得一系列榮譽;44%的企業(yè)2021年在行業(yè)平臺有針對企業(yè)志愿服務的觀點和內容輸出;社會影響力不斷提升，68%的企業(yè)2021年志愿服務直接受益群體數量在1-10000人之間。

　　與此同時，不同類型的企業(yè)，其志愿服務呈現出各自不同的特色。據王忠平介紹，國企在響應國家重大戰(zhàn)略、重大活動方面表現比較突出;以互聯網企業(yè)為代表的民企更多是站在企業(yè)的品牌和內部文化建設角度推動志愿服務，所以既有帶薪假、匹配資金等政策激勵，也從內心鼓勵員工的志愿服務行為;外企志愿服務則絕大多數還是以企業(yè)文化建設為主。

　　“經過10多年的發(fā)展，企業(yè)志愿服務在中國確實是普及化了，進步是十分明顯的。而普及化就會帶來差異化和品牌化。”王忠平強調。

　　同時，企業(yè)志愿服務的普及也進一步拉開了企業(yè)之間的差距。此次研究結果顯示，企業(yè)在志愿服務方面的表現，有90多分的，但是也有很多不及格的，需要從評估標準的各個維度進一步開展工作。

　　存在的問題與建議

　　盡管企業(yè)志愿服務已經成為企業(yè)社會責任和公益品牌的重要維度之一，但建設不足問題依然存在?！秷蟾妗凤@示，主要包括獨立傳播不足、品牌投入不高、品牌類型不多、品牌評估不夠、疫情應對不強等。

　　“企業(yè)志愿服務現在還沒有形成全社會廣泛推動參與的態(tài)勢，整體來看發(fā)展還是不夠的，資源匹配也是不夠的。”王忠平強調，“因此還是要借助外部的力量加快推進企業(yè)志愿服務的發(fā)展，比如可以利用ESG指標本土化的機會，和中國國情結合增加企業(yè)志愿服務的相關指標”。

　　如何才能進一步推動企業(yè)志愿服務品牌建設，從而為我國志愿服務的發(fā)展貢獻更多力量?《報告》提出三方面建議：一是整合優(yōu)勢資源，打造品牌力;二是融入責任戰(zhàn)略，提升影響力;三是緊跟時代脈搏，展現創(chuàng)新力。

　　企業(yè)是否有動力這樣做呢?“我覺得一個企業(yè)做到一定維度，一定會爭取做行業(yè)的領導者，一定會覺得在某個方面要去突破，這個突破一定是差異化的。”王忠平強調，志愿服務作為一個低門檻的公益行為，可以成為這樣的差異化優(yōu)勢。

　　王忠平認為，企業(yè)志愿服務可以帶來三方面的價值：一是對社會有好處，為社會創(chuàng)造價值;二是對品牌有好處，為企業(yè)創(chuàng)造價值;三是對個人有好處，可以推動員工成長。

　　近日發(fā)布的2022年全球企業(yè)志愿服務報告《后疫情時代企業(yè)志愿服務》顯示，世界各地的公司正在意識到并積極響應在志愿服務發(fā)展中打造領導力的機會，他們創(chuàng)建的企業(yè)志愿服務項目使員工以外的人也愿意參與其中。越來越多的企業(yè)正在為支持志愿服務所需的基礎設施提供有形的、實質性的投資。

　　“從全球來看，有一些在志愿服務方面表現杰出的企業(yè)，把志愿服務作為企業(yè)社會責任的重要履行方式，扮演著推動企業(yè)志愿服務的領導角色，但目前中國企業(yè)更多還是關注自身發(fā)展，并沒有以領導者角色積極帶動行業(yè)發(fā)展，這其實可以成為企業(yè)社會責任的一個創(chuàng)新方向。”王忠平強調。