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2017-06-21 來源 :公益時報??作者 : 菅宇正
■ 本報記者 菅宇正
不久前菜鳥網(wǎng)絡與順豐之間的用戶數(shù)據(jù)爭奪戰(zhàn)，雖然在有關部門的介入后迅速平息，但卻暴露出了快遞行業(yè)在平臺融合后數(shù)據(jù)壟斷的羅生門。而同樣的問題，似乎正隨著互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺的興起與壟斷，在公益行業(yè)中上演。更為嚴重的是，與順豐自有穩(wěn)定業(yè)態(tài)支撐下的公然叫板相比，公益機構被紛紛抓住“籌款”這一生存命門后，正在逐漸失去獨立的資本。
在過去的近10個月時間內(nèi)，民政部公布的首批指定十三家慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺(以下簡稱：互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺)上演著極端的分化與壟斷。當中一些平臺在傳統(tǒng)PC端訪問量驟降后，并無能力和渠道在移動端直達用戶，即便頭頂“民政部指定平臺”這樣的光環(huán)，也幾乎無人問津;而少數(shù)平臺卻依托企業(yè)背后龐大移動端用戶資源，正在加速對公眾互聯(lián)網(wǎng)募捐渠道的壟斷，并且在新技術與企業(yè)核心利益的雙重驅動下，朝著捐贈用戶及大額捐贈企業(yè)的數(shù)據(jù)壟斷轉變。
而反觀公益機構，在自身無法搭建廣泛而有效的募款渠道時，對籌款被壟斷的局面似乎已無能為力。
移動支付和社交應用正在讓騰訊和阿里成為公益捐贈的壟斷性平臺
指定平臺的壟斷與邊緣化
目前，在首批指定的十三家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺中，騰訊公益平臺與支付寶公益平臺在捐贈數(shù)據(jù)、上線項目以及捐贈人次方面遙遙領先。
截至2017年6月13日，騰訊公益平臺的捐贈總額突破18.9億元，累計捐贈人次1.1億人次，累計上線的公益項目25,477個，其中籌款最多的是由愛德基金會于2009年7月發(fā)起的“貧困孤兒助養(yǎng)”項目，捐助善款總額超過1.44億元，而這樣的金額甚至超過了許多平臺累計籌款的總和。
支付寶公益平臺捐贈總額突破7.8億元，捐贈人次超過1.8億，平臺目前正在籌款的公開募捐項目共有153個,2017年第一季度累計上線項目491個。
與這兩家巨頭相比，中國慈善信息平臺、廣州市慈善會慈善信息平臺、基金會中心網(wǎng)、公益寶、百度公益平臺，無論在捐贈人次還是累計捐贈資金方面，都不在一個量級上。其中，中國慈善信息平臺累計上線29個項目，捐贈金額為6.2萬元，而中華兒慈會發(fā)起的“為弱勢娃娃拂去眼前朦朧(讀者光明行動)”項目就籌集資金5.6萬元，這意味著其余28個項目僅累計獲捐6000元左右。而基金會中心網(wǎng)目前顯示9306個公開籌款的項目，捐贈金額均為0。
對于十三家平臺的分化，在輕松籌聯(lián)合創(chuàng)始人于亮看來，根本問題在于平臺有沒有自有固定用戶群體。他說：“一些平臺本身并沒有固定用戶群體，很難依靠自身平臺現(xiàn)有資源實現(xiàn)用戶導流，這些平臺目前扮演的角色是慈善組織互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息發(fā)布及展示平臺，而真正具備互聯(lián)網(wǎng)募捐功能的平臺，多數(shù)都是此前平臺或平臺背后的企業(yè)有著固定用戶群體，平臺可以將這些用戶轉化成捐贈用戶。”
輕松籌平臺累計上線300個公益項目，捐贈金額超過2000萬，目前正在籌款的44個項目中，籌款最多的達到115萬元。“之所以有用戶通過我們平臺進行捐贈，是因為我們有長期穩(wěn)定的業(yè)務，形成了較穩(wěn)定的用戶群體，才能對這部分用戶實現(xiàn)從自有業(yè)務向公益平臺的引流，而對一些沒有穩(wěn)定業(yè)務為其帶來固定用戶的平臺而言，很難有捐贈行為的產(chǎn)生。”于亮說道。
壟斷的把手：社交、移動支付，而非公益
騰訊公益平臺與支付寶公益平臺各項數(shù)據(jù)全面超越其他平臺，得益于其背后企業(yè)所擁有的龐大用戶群體，以及兩家企業(yè)的拳頭產(chǎn)品——微信、支付寶開放端口后所帶來的巨大用戶引流，而細看兩家平臺嵌入手機軟件后做出的布局與調(diào)整，也在向各自平臺的原有用戶的使用習慣做著適應性調(diào)整，一個基于社交、一個基于支付。
基于微信的強大社交屬性，騰訊公益提出了“指尖公益”的口號，而隨之推出的“一起捐”模式，“一人發(fā)起，好友助力”的原理也帶著濃郁的社交色彩，讓籌款項目具備了出現(xiàn)在朋友圈中的基礎。
2015年9月9日，騰訊發(fā)起首個“99公益日”，并拿出9999萬元作為配捐資金，三天時間，通過騰訊公益平臺，共有205萬人次捐款1.279億元。企業(yè)的助力，技術的支撐，讓騰訊公益平臺為公益機構呈現(xiàn)出一個尚未開發(fā)的龐大公眾捐贈“金礦”，引得眾多公益機構爭相參與的同時，也奠定了其在互聯(lián)網(wǎng)籌款領域的領頭地位。而2016年第二屆“99公益日”上眾多企業(yè)的加入，讓配比資金更加誘人，三天時間677萬人次捐贈、3643個公益項目上線、善款捐贈總額達到3.05億元。
一次次刷新捐贈金額的背后，是公益機構實現(xiàn)快速籌款的同時，不遺余力地讓募捐信息迅速在公眾朋友圈中刷屏蔓延。密集的宣傳與曝光，推動了微信平臺用戶快速向其公益平臺捐贈用戶轉化的過程。
與騰訊公益平臺的數(shù)據(jù)相比，支付寶公益平臺有所差距，這與支付寶本身較弱的社交屬性不無關系。但依托支付寶本身強大的移動端支付屬性，以及阿里巴巴商業(yè)體系的龐大用戶，支付寶公益平臺很早便上線了月捐模式，在用戶同意后，支付寶每月自動扣除相應金額用于支持公益項目，讓公眾形成持續(xù)關注公益的同時，也在培養(yǎng)用戶的固定支付習慣。
在入選的十三家平臺中，雖然有一批新上線的平臺開始與自有企業(yè)資源結合，取得一定成果，如新華網(wǎng)擁有的大量新聞受眾，累計捐贈金額超過5900萬;京東公益平臺設立“物愛相連”物資捐贈平臺，依托京東電商領域及物流領域的自有優(yōu)勢，實現(xiàn)了較高的項目完成度。但在用戶體量及籌款能力上，這兩家平臺均與前者存在較大差距。而從兩家平臺均在微信中開通公益平臺的端口亦可看出，其本身資源無法為其帶來眾多的用戶數(shù)量。
至于另外一些本身并沒有固定用戶群體，又仍舊固守著PC端，在手機端口沒有直達用戶技術和渠道的平臺，如中國慈善信息平臺、廣州市慈善會慈善信息平臺、基金會中心網(wǎng)等，出現(xiàn)了無人捐贈的尷尬境遇，而這樣的境遇并沒有任何好轉的跡象。
準入門檻外的無奈觀望者
相比于入選平臺中上演的壟斷與分化，此前長期開展互聯(lián)網(wǎng)募捐的平臺中，有的積累眾多公益機構資源和捐贈用戶群體，卻因為落選而被迫關停，而何時能夠戴上“指定平臺”的名牌，尚不清楚。
易寶公益圈創(chuàng)建于2008年5月，在當年的汶川地震中，通過易寶公益圈募集善款達1850萬元，是當時互聯(lián)網(wǎng)三大公益平臺之一。在首批互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺甄選過程中，易寶公益圈也參與評選，易寶支付CEO助理唐文表示，初審環(huán)節(jié)易寶公益圈順利通過，但對于最終落選的原因并不太清楚。“作為最早開始做互聯(lián)網(wǎng)籌款的平臺之一，依托于易寶支付本身第三方支付平臺的技術優(yōu)勢，易寶公益圈發(fā)展迅速，且與超過50家公益機構合作，所以在整個評審過程中，我們對自己的期望挺高，但最后的落選讓我們有些意外。”
落選后，易寶公益圈停止了平臺上的公開募捐項目，累計捐贈金額超過7100萬元。而在落選前的兩個月，易寶公益圈剛剛推出新的捐贈模式“生日捐”，號召公眾在自己生日當天，與好友一起將原本用于購買生日禮物的錢，捐贈給支持的公益項目。在唐文看來，這樣的模式是一種改變公眾日常捐贈習慣的嘗試，但該項目隨著平臺的落選而一并停止。該平臺目前已經(jīng)轉而成為個人求助平臺。
唐文表示：“對于互聯(lián)網(wǎng)公開募捐信息平臺，需要有準入門檻，保證公開募捐的合規(guī)合法，但是應該建立一套考核評價體系，讓做的好平臺陸續(xù)進入，也讓做的不好的平臺退出去，這樣才能讓各個平臺保持足夠的創(chuàng)新性和活躍度，在不斷的完善和創(chuàng)新過程中，推動公益的發(fā)展。”
壟斷的要命之處：捐贈人數(shù)據(jù)
在互聯(lián)網(wǎng)募捐渠道被少數(shù)平臺壟斷后，對于捐贈人用戶數(shù)據(jù)，平臺出于自身企業(yè)利益考量，對公益機構切斷了端口。這不禁讓人想起了此前的菜鳥網(wǎng)絡與順豐因用戶數(shù)據(jù)爭奪而相互關閉端口的事件，引起社會的廣泛關注，最終在有關部門的介入下平息，但從中亦可看到企業(yè)對用戶數(shù)據(jù)的看重。
在互聯(lián)網(wǎng)籌款關系中，一邊傳遞公眾愛心與善款給公益機構，一邊又傳遞公益機構的項目情況和反饋信息給公眾，互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺承擔著類似快遞的功能，當公益機構互聯(lián)網(wǎng)籌款占比增加，對用戶數(shù)據(jù)的訴求也越來越高時，關于用戶數(shù)據(jù)的爭奪似乎也在所難免，而公益機構對互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺的依賴使得這樣的爭奪并未公開化。這種依賴從以下這幾家基金會數(shù)據(jù)中可見一斑。
2016年，中國扶貧基金會互聯(lián)網(wǎng)籌款總額1.46億元，占個人籌款總額的76%，占機構全年籌款總額近31%;中國社會福利基金會互聯(lián)網(wǎng)籌款1.59億元，占機構全年籌款總額41.5%;深圳壹基金公益基金會互聯(lián)網(wǎng)籌款金額1.19億元，占全年總籌款額66%;中華少年兒童慈善救助基金會(以下簡稱“兒慈會”)互聯(lián)網(wǎng)籌款達1.74億元，占全年總籌款51%。
兒慈會副秘書長姜瑩說道：“從公益機構自身角度而言，獲取相關捐贈人相關數(shù)據(jù)的訴求一直都在，因為公益機構要對捐贈人進行日常維護、捐贈人數(shù)據(jù)庫搭建，后期捐贈服務等，都需要有用戶數(shù)據(jù)為基礎，但是目前，這些數(shù)據(jù)我們還是還無法從平臺獲取。”
而騰訊公益基金會副秘書長孫懿在此前接受《公益時報》記者采訪時表示：“在無法確定公益機構本身是否有能力對用戶數(shù)據(jù)安全有效保護，且不知道用戶本人是否同意，公益機構對用戶數(shù)據(jù)的使用計劃不明確的情況下，騰訊公益平臺無法貿(mào)然提供給公益機構。”與此同時，孫懿也表示，騰訊將會在今后的時間搭建數(shù)據(jù)平臺，為公益機構提供服務。但數(shù)據(jù)是否收費，目前尚不得而知。
近日由民政部社會組織管理局組織起草的慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺《基本技術規(guī)范》征求意見稿中，關于捐贈用戶數(shù)據(jù)的規(guī)定正式寫入。其中規(guī)定平臺方需提供技術支持，讓慈善組織可以查看平臺內(nèi)每一筆支付記錄、捐款詳情導出、捐贈人申請發(fā)票情況等資料導出;可以對平臺內(nèi)捐贈人信息進行管理和導出，包括捐贈人捐贈數(shù)據(jù)、捐贈人姓名及平臺捐贈人獨立標識等。
對于這樣的規(guī)定，于亮表示：“規(guī)定中所涉及的相關數(shù)據(jù)，輕松籌可以提供，因為其并未真正涉及如有效聯(lián)系方式、移動支付等用戶核心數(shù)據(jù)。”
“就目前而言，公益機構希望從互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺拿到捐贈用戶的核心數(shù)據(jù)并不現(xiàn)實，這些數(shù)據(jù)是每個平臺的核心數(shù)據(jù)，尤其是對于一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，在其公益平臺進行捐贈的用戶，絕大多數(shù)都是平臺自有業(yè)務用戶，已經(jīng)涉及企業(yè)的核心利益。”于亮說，“作為平臺，既要搭建平臺幫助公益機構籌款，又要提供用戶數(shù)據(jù)，這對平臺而言是不公平的。平臺方已經(jīng)提供了信息反饋機制，幫助公益機構可以通過平臺與用戶實現(xiàn)良性互動。未來，平臺方可以搭建數(shù)據(jù)庫服務于公益機構，但用戶數(shù)據(jù)依舊掌握在平臺手中。”
在姜瑩看來，這一規(guī)定的提出本身具有積極的意義。“這一規(guī)定為公益機構今后發(fā)展提出了新的方向，即著手在用戶數(shù)據(jù)方面的布局和發(fā)展。目前我們采用的方式，屬于‘哪兒籌款，哪兒反饋’的模式，即通過平臺方提供的反饋渠道與用戶進行互動，這樣的方式更大眾化，也更寬泛;而對于一些長期、高頻次的捐贈用戶而言，他們所希望得到的反饋信息和服務更高，但在現(xiàn)有的模式下公益機構沒有用戶數(shù)據(jù)是無法提供的，接下來需要在這方面加強投入。”
姜瑩同時也表示，在公益機構自身能力還不足以對用戶大數(shù)據(jù)進行良好使用時，可以與平臺方合作進行大數(shù)據(jù)分析，對捐贈人數(shù)據(jù)進行精確計算后，幫助公益機構進行個性化的捐贈服務。
去年未頒發(fā)“牌照”前，圈里對主要公益籌款平臺進行過這樣的梳理，今天回頭看來，當時有些成績不錯平臺已經(jīng)在這場戰(zhàn)斗中倒下
企業(yè)捐贈資源再被蠶食
順豐敢于與菜鳥網(wǎng)絡公開競爭，是其不斷完善自有倉儲、物流體系，擁有獨立的用戶數(shù)據(jù)庫和穩(wěn)定業(yè)態(tài)，并沒有對菜鳥網(wǎng)絡形成過度依賴。而對于目前的公益機構而言，在公眾籌款渠道及數(shù)據(jù)均被互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺壟斷后，原本獨有的大額捐贈企業(yè)資源，也正在被互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺所獲取，自我獨立的資本隨之流失。
2015年7月，騰訊公益在微信社交平臺上推出“益行家”運動捐步平臺，公眾虛擬步數(shù)捐贈，企業(yè)配捐買單的模式正式形成，企業(yè)的回報則是獲得平臺頁面的品牌展出，所有當日進行步數(shù)捐贈的微信用戶均為受眾。截至2017年6月13日，已有超過2.93億用戶參與，213家企業(yè)參與，捐贈善款超過4.71億元。而這種模式的前提，是企業(yè)需將自身相關資料和捐贈情況先提交騰訊平臺進行審核。
新技術衍生的新捐贈模式，將原本大額捐贈中公益機構與企業(yè)之間的雙向關系轉變成為公益機構、互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺、企業(yè)間的三者關系。而除了微信運動捐步外，支付寶公益平臺也上線“行走捐”，所采用的模式與微信運動捐步相同，同樣是用戶捐步，企業(yè)買單。
一邊是進行公眾籌款時互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺的依賴，一邊是原有的大額捐贈企業(yè)資源被互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺逐漸獲取，公益機構當前籌款的兩大渠道正在逐漸與互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺深度捆綁。在于亮看來，一邊連接個人，一邊連接企業(yè)，這本身就是互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展趨勢。而姜瑩則認為，目前平臺所掌握的企業(yè)數(shù)據(jù)僅僅是淺層數(shù)據(jù)，也并非核心數(shù)據(jù)。
對于公益機構與互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺在用戶數(shù)據(jù)上的關系，孫懿表示不應該是一種競爭對手的關系，而是協(xié)力合作，讓數(shù)據(jù)更好的發(fā)揮作用。對此，姜瑩表達了相同的觀點，她說：“公益機構與互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺之間，應該是合作共贏的關系，公益機構運作好的公益項目，互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺提供的不僅僅是流量，還有技術、人員和更多創(chuàng)新平臺，兩者合理共同推動公益的發(fā)展。”
但是在菜鳥網(wǎng)絡與順豐用戶數(shù)據(jù)爭奪中，菜鳥網(wǎng)絡總裁萬霖也曾公開表示：菜鳥跟物流行業(yè)絕非競爭關系，而是合作伙伴，菜鳥的責任是用技術和數(shù)據(jù)服務去支持全球的物流快遞公司更加有效的提供服務。但在京東集團首席執(zhí)行官劉強東看來，在被菜鳥網(wǎng)絡獲取大量利潤的同時，物流企業(yè)的“命根子”也在被菜鳥網(wǎng)絡抓在手里。
互聯(lián)網(wǎng)技術為公益行業(yè)所帶來的改變與進步比比皆是，公眾的便捷參與、公眾籌款渠道的打通、公益項目的透明展示、項目信息的及時反饋等，而平臺從中無疑發(fā)揮著至關重要的作用。但是當互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺利用大量技術不斷為公益機構勾勒著未來的發(fā)展方向與變革時，公益機構自身是否已經(jīng)有足夠能力來全盤接收呢?
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