（一）誰(shuí)來(lái)捐：捐贈(zèng)意愿仍需提升

    2013年全年，國(guó)內(nèi)慈善捐贈(zèng)總額在前一年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)微增。據(jù)民政部主管的中民慈善捐助信息中心按媒體監(jiān)測(cè)信息進(jìn)行整理后的數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)慈善捐款為124.79億元，比2012年增長(zhǎng)了19.83億元。但從總體來(lái)看，仍然處于捐贈(zèng)金額的低谷時(shí)期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2008年至2011年之間的年平均水平（872.25億元）。

    而從全年社會(huì)捐贈(zèng)總量（含我國(guó)接收國(guó)內(nèi)外社會(huì)各界的款物捐贈(zèng)）來(lái)看，也同樣表現(xiàn)出了一定幅度的回升。據(jù)民政部消息稱(chēng)，2013年全年社會(huì)捐助總量預(yù)計(jì)接近1000億元（注：最新數(shù)據(jù)顯示2013年社會(huì)捐贈(zèng)總量超過(guò)1100億元，詳見(jiàn)05版）。這一數(shù)字高出2012年的817億元，是該數(shù)字連續(xù)兩年下降后的首次回升。

    從大背景來(lái)看，捐贈(zèng)總額徘徊在較低水平，公眾捐贈(zèng)意愿的整體提升仍不明顯。這首先是因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)形勢(shì)的持續(xù)低迷；其次，慈善行業(yè)整體仍面臨公眾對(duì)其透明度、執(zhí)行力、工作效率的質(zhì)疑，公眾盲目捐贈(zèng)的行為減少，從而影響整體的捐贈(zèng)量。而捐贈(zèng)總額的微增，則是來(lái)自蘆山地震的拉動(dòng)，使得捐贈(zèng)金額在2013年4月份創(chuàng)下51.37億元的高峰，但隨后的幾次地震或其他災(zāi)害，由于媒體宣傳等多重效應(yīng)的共同作用下，公眾關(guān)注度并不高，捐贈(zèng)局面也遇冷。

    （二）怎么捐：基金會(huì)模式受企業(yè)家熱捧  

    通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大額捐贈(zèng)在上一個(gè)年度呈現(xiàn)如下兩大特點(diǎn)：

    第一，成立基金會(huì)或基金成為企業(yè)家參與慈善的新模式。自放開(kāi)非公募基金會(huì)登記以來(lái)，中國(guó)企業(yè)家發(fā)起設(shè)立基金會(huì)呈現(xiàn)出了快速發(fā)展趨勢(shì)，截至2011年底，中國(guó)企業(yè)或者企業(yè)家發(fā)起成立的基金會(huì)達(dá)到了285家，占非公募基金會(huì)的21%，成為非公募基金會(huì)增長(zhǎng)的主要部分。

    家族基金會(huì)或者企業(yè)基金會(huì)成為企業(yè)家財(cái)富傳承和發(fā)揚(yáng)善的力量的主要途徑。隨著中國(guó)財(cái)富群體的快速成長(zhǎng)和中外交流的進(jìn)一步頻繁，如何發(fā)揮財(cái)富的社會(huì)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)財(cái)富傳承成為當(dāng)前中國(guó)富豪面臨的主要問(wèn)題。家族基金會(huì)對(duì)塑造家族文化和理念具有不可比擬的作用，同時(shí)也是凝聚家族，發(fā)揚(yáng)善的力量的主要途徑，將會(huì)成為中國(guó)企業(yè)家的主要選擇。

    第二，股權(quán)捐贈(zèng)成為大額捐贈(zèng)的重要來(lái)源。21世紀(jì)以來(lái)，已有多位富豪表態(tài)或?qū)嶋H捐出手中所持大額股份：2009年陳發(fā)樹(shù)宣布將向新華都基金會(huì)捐出價(jià)值83億的企業(yè)股份；2010年，牛根生將其所持全部蒙牛境外股權(quán)捐贈(zèng)給了Hengxin信托；2011年，曹德旺捐出家族所持3億股福耀玻璃股份成立河仁慈善基金會(huì)，當(dāng)時(shí)市值約35億元。而在4月28日舉行的“海航慈善之夜”活動(dòng)中，海航集團(tuán)對(duì)外公布將向海南省慈航公益基金會(huì)捐贈(zèng)價(jià)值30億元的股權(quán)。而到2013年底，海航集團(tuán)計(jì)劃將其股份的20%，合計(jì)約80億元捐贈(zèng)給基金會(huì)。如果順利，慈航公益基金會(huì)將成為國(guó)內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模最大的非公募基金會(huì)。不過(guò)，自曹德旺股權(quán)捐贈(zèng)面臨巨額稅收問(wèn)題以來(lái)，股權(quán)稅收優(yōu)惠一直是影響大額捐贈(zèng)能否完成的關(guān)鍵因素。據(jù)公開(kāi)披露的信息來(lái)看，在此次海航的股權(quán)捐贈(zèng)行為中，稅收問(wèn)題同樣是該協(xié)議能否順利執(zhí)行的核心所在。

    此外，個(gè)體捐贈(zèng)額度普遍上升，2013年捐贈(zèng)額度在2000萬(wàn)以上的捐贈(zèng)者明顯多于2012年；蘆山地震賑災(zāi)成最主要捐贈(zèng)事件；退休領(lǐng)導(dǎo)人首度入圍榜單，原國(guó)務(wù)院總理朱镕基由于捐贈(zèng)2000萬(wàn)元成立實(shí)事助學(xué)基金會(huì)而入圍百杰榜；教育領(lǐng)域出現(xiàn)國(guó)內(nèi)最大單筆捐贈(zèng)，寧夏寶豐集團(tuán)總裁黨彥寶承諾捐贈(zèng)11.5億元，連續(xù)七年資助寧夏10.2萬(wàn)名貧困學(xué)生，開(kāi)啟國(guó)內(nèi)最大民間助學(xué)工程；中國(guó)慈善家向海外捐贈(zèng)形成規(guī)模，共有4位慈善家向國(guó)外非營(yíng)利組織及國(guó)際機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)近2億元善款，中國(guó)慈善家正投入全球化挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)。

    （三）捐贈(zèng)途徑：捐贈(zèng)進(jìn)入“口袋時(shí)代”

    2013年，在捐贈(zèng)的微觀層面，出現(xiàn)了許多耐人尋味的變化。其中最顯著的跡象之一是信息技術(shù)對(duì)于捐贈(zèng)市場(chǎng)的沖擊。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代深刻地改變著公益慈善領(lǐng)域的捐贈(zèng)方式。據(jù)阿里巴巴平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)者年齡分布數(shù)據(jù)顯示，“80后”57.9%的參與量使他們成為網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)的堅(jiān)實(shí)力量，這與“80后”對(duì)網(wǎng)絡(luò)的普及程度密不可分。

    而網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)的趨勢(shì)始于2008年的汶川地震。阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)當(dāng)時(shí)在第一時(shí)間開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)捐款快速通道。隨后，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相繼開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)。

    2013年蘆山地震發(fā)生后，阿里巴巴、騰訊、新浪微公益和支付寶等幾大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛響應(yīng)救災(zāi)募款，快速和各基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起捐贈(zèng)通道。以支付寶、新浪微公益、騰訊樂(lè)捐網(wǎng)絡(luò)三大網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)為例，截至4月22日中午12時(shí)，通過(guò)支付寶平臺(tái)累計(jì)45萬(wàn)網(wǎng)民向四川雅安災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)，總額超過(guò)2100萬(wàn)元；新浪微公益平臺(tái)協(xié)助發(fā)起36個(gè)項(xiàng)目，累計(jì)籌集善款突破1億元，94069筆個(gè)人捐款超過(guò)900萬(wàn)元；騰訊在樂(lè)捐網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)有超過(guò)214萬(wàn)人次網(wǎng)友參與，匯聚愛(ài)心捐款超過(guò)1078萬(wàn)元。三大網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)中僅個(gè)人捐贈(zèng)總額就高達(dá)6236萬(wàn)元。網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)以其迅速的反應(yīng)能力成為災(zāi)難發(fā)生時(shí)最有效的募款手段。

    網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)打造了人人參與的公益新模式，網(wǎng)民、基金會(huì)、公益組織、網(wǎng)商形成了良性的互動(dòng)。至今已有5.6億人次的中國(guó)網(wǎng)民參與了網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)，參與人數(shù)最多的平臺(tái)已吸引超過(guò)1600萬(wàn)人參與網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)。淘寶公益寶貝已有超過(guò)1億筆的公益交易，而在這背后的是廣泛的網(wǎng)商基礎(chǔ)，2013年前8個(gè)月的數(shù)據(jù)已經(jīng)較去年全年的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了39%，網(wǎng)商的公益力量以更快的速度匯聚，成為網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)的重要參與者。

    網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)也成就了網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)的便利，不僅降低了公益組織的籌資成本，也為政策創(chuàng)新提供有益的探索與嘗試，更推動(dòng)了公益組織的規(guī)范與透明。網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)的普及在一定程度上將引領(lǐng)公益機(jī)構(gòu)的內(nèi)部變革。為了更好地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)，公益機(jī)構(gòu)需要從海量的小額捐款人的需求出發(fā)，建立一套滿(mǎn)足捐款人基本需求，并能根據(jù)捐款人市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行精細(xì)募款的內(nèi)部架構(gòu)，對(duì)很多組織來(lái)說(shuō)需要流程再造。

    “免費(fèi)午餐”發(fā)起人鄧飛表示，免費(fèi)午餐從2011年5月開(kāi)始入駐淘寶市集，截至2013年8月，得到15萬(wàn)筆共計(jì)1364萬(wàn)元捐贈(zèng)。免費(fèi)午餐的籌款模式就是立足于網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)平臺(tái)開(kāi)展。項(xiàng)目透明化的網(wǎng)絡(luò)公示，既增加了網(wǎng)民的信任度，也大大降低了籌款成本。

    另一方面，截至2013年6月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.64億，手機(jī)網(wǎng)上支付的增長(zhǎng)率超過(guò)50%。2013年第二季度，中國(guó)遠(yuǎn)程移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模達(dá)到852.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)90.7%，移動(dòng)支付方式的普及為移動(dòng)捐贈(zèng)提供了重要的支持。手機(jī)支付也在網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)中展露鋒芒，在蘆山地震后的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)中，近三成的網(wǎng)友選擇手機(jī)捐款。

    總的來(lái)看，公益組織應(yīng)積極投身互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，注重對(duì)數(shù)據(jù)的積累及應(yīng)用。新一代的年輕人成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，也是公益捐贈(zèng)的生力軍，公益組織要緊跟其不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)習(xí)慣制定籌款計(jì)劃。同時(shí)，注重對(duì)受助群體各類(lèi)數(shù)據(jù)的積累、研究和應(yīng)用，制定符合其需求的公益項(xiàng)目。（高文興/整理）