公益時報記者 高文興

    導(dǎo)語

    中國公益行業(yè)發(fā)展至今天，已經(jīng)積累了不少深入人心的公益品牌。論機構(gòu)，從老牌的中國扶貧基金會、中國青少年發(fā)展基金會、中國婦女發(fā)展基金會等，到后起之秀如壹基金等，都作為公益行業(yè)的標(biāo)桿被公眾所牢記；論項目，從經(jīng)久不衰的希望工程，到后來的母親水窖、愛心包裹等，也都成為了公眾耳熟能詳?shù)慕?jīng)典公益產(chǎn)品。

    可以說，中國非營利行業(yè)早已進入了品牌化的時代，公益機構(gòu)及其項目早已開始依靠品牌效應(yīng)在非營利領(lǐng)域?qū)ふ腋髯缘牧⒆阒亓恕?/p>

    所以，2014年5月21日下午，當(dāng)“中國公益基金會品牌建設(shè)分享會”在北京舉辦的時候，不少公益界的小伙伴們是帶著一份好心情去現(xiàn)場圍觀的。南都公益基金會此次下大力氣、把自身機構(gòu)品牌建設(shè)當(dāng)成一項長期的工作內(nèi)容來做，是基于外界對南都的認(rèn)知和南都內(nèi)部的自我認(rèn)知在許多點上產(chǎn)生了不一致。

    但為何要把機構(gòu)品牌建設(shè)擺到這么高的位置——南都公益基金會在2013年的理事會上專門為此設(shè)立項目，并邀請服務(wù)方“心創(chuàng)益?zhèn)鞑C構(gòu)”為他們梳理提煉機構(gòu)品牌策略——南都公益基金會理事長徐永光解釋說：“一個基金會僅在公益圈內(nèi)有口碑是不夠的，還要在社會認(rèn)知度或是品牌影響力上有一定的提高，這是未來公益基金會最需要的。”

    當(dāng)然，所謂“機構(gòu)品牌”的概念最初也是來自于商業(yè)領(lǐng)域。在商海中，一個強大的品牌能夠幫助機構(gòu)獲取資金、人力和社會資源，并有利于自身與其它機構(gòu)建立合作伙伴關(guān)系。而在非營利領(lǐng)域，一個強大的品牌不但能更快地樹立起項目的可信度，從而帶來合作伙伴和捐贈方，更能增強機構(gòu)內(nèi)部的凝聚力、打造外界信任、提升機構(gòu)能力和實現(xiàn)社會影響力，這是國際上對于打造非營利品牌的一致看法。

    顯然，基金會并不是強大機構(gòu)品牌的唯一需求方，非營利領(lǐng)域內(nèi)廣大的NGO，尤其是在資金、人手、能力等各方面都缺乏的草根公益組織，更加渴望身上有這樣一張響當(dāng)當(dāng)?shù)摹巴跖啤痹谏?。但它們是否也能從南都的案例中吸取?jīng)驗，同樣花錢借助外部力量來幫助自身提升機構(gòu)品牌？如果這不是可行的方式，它們又將何去何從？

    “第一個階段是項目的品牌和形象，我們一定要從這里入手；第二個階段是要讓大家知道項目是誰做的，用項目品牌帶出機構(gòu)品牌，永遠只有項目品牌是不行的；第三個階段才是機構(gòu)品牌，到了這個階段，一個機構(gòu)做什么項目都能得到普遍認(rèn)可?！?/p>

    ——徐永光描述非營利機構(gòu)品牌發(fā)展的三個階段

    拿不出手的機構(gòu)品牌

    “從一開始，我們就意識到，‘希望工程’的品牌可能是它的生命……”在5月21日南都公益基金會舉辦的機構(gòu)品牌建設(shè)分享會上，他們的理事長徐永光用的卻是青基會“希望工程”的例子給大家開場。

    當(dāng)然，一方面當(dāng)年親手創(chuàng)辦家喻戶曉的“希望工程”，徐永光對這塊招牌的樹立過程肯定能講得頭頭是道；但另一方面，這也立刻折射出目前中國非營利領(lǐng)域的現(xiàn)狀：公認(rèn)的成熟機構(gòu)品牌仍然是屈指可數(shù)的大型基金會，而且即便位居此列的中國青少年發(fā)展基金會，也多少被“希望工程”這塊大金匾的光芒搶去不少風(fēng)頭。

    “在中國，機構(gòu)品牌建設(shè)仍處在發(fā)展的早期階段，也就幾個比較大的基金會做得很好?！蹦隙脊婊饡泵貢L彭燕妮掰著指頭向《公益時報》記者數(shù)了幾家機構(gòu)。

    徐永光也覺得，除了那些叫得響的基金會外，非營利領(lǐng)域再拿不出幾個像樣的品牌，他表示，公眾對公益的懷疑和不信任阻礙了這個行業(yè)的發(fā)展。他還認(rèn)為，公益機構(gòu)品牌建設(shè)的需求也源于資助方，他說：“現(xiàn)在資助者選擇公益產(chǎn)品都要貨比三家，面對這種公益市場化的趨勢，建立機構(gòu)品牌的需求越來越大。”

    “但是對于整個公益行業(yè)來說，大家還沒有把這個提升到很重要的位置?！迸硌嗄葸€補充了另一個極其重要的方面，她說，“大家對機構(gòu)品牌的認(rèn)識可能還集中在籌款上，忽略了機構(gòu)內(nèi)部建設(shè)也需要品牌?！?/p>

    “如果將品牌人格化，南都給外界的形象是男是女，年齡多大，什么體貌特征？”早在2011年，南都發(fā)起過這樣的一次內(nèi)部討論，這是南都最早的一次關(guān)于自身機構(gòu)品牌形象的思索。當(dāng)時，南都已經(jīng)經(jīng)歷了三四年的初創(chuàng)期，開始開展一些新的項目，以“銀杏計劃”首當(dāng)其沖，旗幟鮮明地將資助對象定為年輕人，但這引來了外界對南都印象的困惑。

    由于從創(chuàng)立之初就將自身使命定位推動行業(yè)成長，于是在此之前，南都給外界的形象感覺“好像是更加年長一些的，但銀杏計劃的風(fēng)格卻顯得比較活潑”。這為南都內(nèi)部的執(zhí)行造成了困擾，員工突然對與外界溝通時的用語和行事風(fēng)格拿捏不準(zhǔn)了?！斑€比方說，我們認(rèn)為自己很創(chuàng)新，但外界卻不這么認(rèn)為?！迸硌嗄菅a充道。

    由此出發(fā)，南都形成了品牌建設(shè)的需求，希望以此能夠指導(dǎo)員工的日常工作，并能協(xié)調(diào)項目之間的關(guān)系。2013年初，這一議題在南都理事會被提出，后又邀請“心創(chuàng)益”加盟。2013年7月5日，品牌建設(shè)工作在南都正式啟動。  

    基金會摸石頭過河

    既然明確了品牌建設(shè)的重要性，也用專門的資金引來了專業(yè)力量加盟，何況后者引用的還是目前世界上最先進的品牌IDEA理論——一項在洛克菲勒基金會支持下的非營利領(lǐng)域研究成果，那么，基金會的品牌建設(shè)之路就應(yīng)該水到渠成了吧？

    和對非營利領(lǐng)域眾多問題給出的答案一樣：沒那么簡單。由于與商業(yè)領(lǐng)域的品牌建設(shè)有著截然不同的差異，非營利機構(gòu)的品牌建設(shè)絲毫不能從中借鑒，并且，面對不同的機構(gòu)，處理的方式也可能完全不同，幾乎沒有模板可言，反而只能，也必須，提供定制化服務(wù)。

    在來南都之前，彭燕妮曾服務(wù)于英國駐華大使館文化教育處，在那里，其實就采用的是一套貼近商業(yè)公司的機構(gòu)品牌管理辦法?！霸谏虡I(yè)公司，這方面的管理就比較死板，員工跟著行為手冊執(zhí)行就行了，而且可能細到打電話用語要怎么說。”彭燕妮對營利與非營利機構(gòu)在機構(gòu)品牌問題上的差別深有感觸，“非營利機構(gòu)則非常強調(diào)民主，即每一個人的參與。非營利機構(gòu)的每個員工有很強的主觀意愿，所以在這里非常強調(diào)價值觀的認(rèn)同。但每個人的背景不同，所處的位置不同，加入的時間也不一樣，要達成共識還真不容易?！倍@也成了南都在這項工作中的最大挑戰(zhàn)，回首機構(gòu)品牌建設(shè)項目正式啟動后的最初幾個月，簡直是一場折磨。

    “心創(chuàng)益”給南都做的首先是信息采集，因為要涉及到不同的利益相關(guān)方，這個采集階段通過電話、面談和問卷的方式，一共100多人進行了訪談，其中包括南都所有的員工、理事、合作伙伴、所資助的草根機構(gòu)、公益界同行等。將近3個月后，所有員工又進行了一次頭腦風(fēng)暴，共同找出機構(gòu)內(nèi)外認(rèn)知不一致的地方。直至2013年11月左右，南都在以上工作的基礎(chǔ)上形成了一份機構(gòu)品牌策略報告。

    作為報告中最重要的一部分，南都為自身品牌的核心內(nèi)涵找到了最清晰的定義：民間立場、專業(yè)素養(yǎng)、創(chuàng)業(yè)家精神。并且，南都在品牌傳播策略中將更加注重向外的傳播。“現(xiàn)在公益行業(yè)在全社會中的比重非常小，如果我們希望獲得政府、企業(yè)的支持，并讓普通大眾更多地參與，這就要求我們走出這個行業(yè)，向更寬更廣的范圍去傳播?！迸硌嗄菡f。

    此外，今年春節(jié)過后，南都還形成了一份品牌白皮書，對機構(gòu)內(nèi)部的具體運作細節(jié)、每個員工如何更好地傳遞品牌內(nèi)涵都做出了詳細的闡述。

    （下轉(zhuǎn)09版）