（上接08版）

    以大面積民主討論的方式達(dá)成共識(shí)，最終形成品牌內(nèi)涵、傳播策略和白皮書(shū)，這基本上概括了南都機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的初期過(guò)程，但這個(gè)好不容易摸索出來(lái)的模式卻不一定能照搬到其他基金會(huì)。

    時(shí)下，“心創(chuàng)益”與青基會(huì)在此方面的合作也已悄然開(kāi)始，在雙方最初的溝通階段，青基會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)涂猛就詢問(wèn)過(guò)“心創(chuàng)益”要采用什么樣的模型或工具?！拔覀冎荒芨v一個(gè)大概的思路，但是具體落地，每個(gè)組織都不一樣，所以不會(huì)有具體的模型可參考?！薄靶膭?chuàng)益”創(chuàng)始人兼總裁戴亞楠如實(shí)地說(shuō)，“當(dāng)時(shí)我們回答，我們就是在探索。”

    戴亞楠向《公益時(shí)報(bào)》記者表示，由于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)在中國(guó)沒(méi)有什么先例可以參考，所以，即使將來(lái)有模型，也要等到自身“有一定的案例積累以及對(duì)整個(gè)行業(yè)有足夠了解的時(shí)候?，F(xiàn)在我們?cè)诶砟钌献裱放艻DEA理論，但在具體的溝通和理念呈現(xiàn)的方式上，則更多需要內(nèi)部溝通，需要該機(jī)構(gòu)內(nèi)部人的認(rèn)同，也就是要用他們?cè)敢饨邮艿姆绞絹?lái)表達(dá)”。

    這樣的理念在涂猛看來(lái)，也是特別對(duì)的，所以青基會(huì)選擇了和“心創(chuàng)益”一起共同探索適合自己的工作模式。

    非營(yíng)利機(jī)構(gòu)需求市場(chǎng)化？

    在非營(yíng)利機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)方面，“心創(chuàng)益”的確走在眾人前面。2011年底，其創(chuàng)始人戴亞楠和武萍創(chuàng)辦這家社會(huì)企業(yè)，初衷就是為非營(yíng)利機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌傳播。

    “2012年初，我們?cè)趪?guó)內(nèi)做了一個(gè)小型網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有85%以上參與調(diào)研的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)都沒(méi)有從事品牌或傳播相關(guān)的工作人員，甚至連擔(dān)負(fù)這部分職責(zé)的志愿者也沒(méi)有，大家都在埋頭做項(xiàng)目?！痹诖饲耙淮尾稍L中，戴亞楠曾將這樣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)向《公益時(shí)報(bào)》分享。

    從創(chuàng)辦至今，“心創(chuàng)益”舉辦了各種圍繞“非營(yíng)利機(jī)構(gòu)品牌”的沙龍、分享會(huì)和研討會(huì)，目的就是向參會(huì)者分享非營(yíng)利機(jī)構(gòu)品牌傳播的基本知識(shí)、案例和經(jīng)驗(yàn)。而戴亞楠本身就擁有15年商業(yè)及非營(yíng)利品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)，“心創(chuàng)益”的合伙人及顧問(wèn)也都在相關(guān)領(lǐng)域浸淫多年。

    作為一家專注非營(yíng)利品牌傳播的社會(huì)企業(yè)，“心創(chuàng)益”在剛成立的這兩年多時(shí)間內(nèi)，開(kāi)支收入基本持平，這顯示出了客戶極大的認(rèn)同，反映出了非營(yíng)利領(lǐng)域?qū)τ跈C(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的需求程度。

    而在上海，也有一家名為索益公益文化發(fā)展中心的年輕機(jī)構(gòu)在做著類似的工作，就在上周日，他們才度過(guò)了機(jī)構(gòu)三周年的慶祝日。在過(guò)去幾年中，上海索益幫助上海地區(qū)的多家基金會(huì)提供了圍繞機(jī)構(gòu)品牌傳播的相關(guān)工作。

    其機(jī)構(gòu)理事長(zhǎng)李磊對(duì)《公益時(shí)報(bào)》記者表示：“現(xiàn)在有10%的基金會(huì)相對(duì)重視機(jī)構(gòu)品牌的建設(shè)，而在NGO中也有不少機(jī)構(gòu)關(guān)注這一議題，但他們通常只把機(jī)構(gòu)品牌和籌款掛鉤?！?/p>

    “其實(shí)，在籌款之外，機(jī)構(gòu)品牌在多方面對(duì)NGO都能起到切實(shí)的作用，比如說(shuō)人才招聘等?！睂?duì)于NGO，李磊點(diǎn)出了機(jī)構(gòu)品牌的重要性，“如今在NGO中，差異化競(jìng)爭(zhēng)很重要。如果NGO能將自身品牌的細(xì)分定位準(zhǔn)確地向外界傳播，就不難在非營(yíng)利領(lǐng)域中找到自己的一席之地?！?/p>

    李磊說(shuō)，現(xiàn)在上海索益的目標(biāo)有二：一是與大型基金會(huì)合作，讓他們?cè)趨f(xié)助NGO品牌樹(shù)立上產(chǎn)生實(shí)際效應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的信心；二是對(duì)NGO的一線傳播人員進(jìn)行培訓(xùn)，逐漸形成崗位準(zhǔn)則和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以此推動(dòng)NGO管理層的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變。

    “如今，公眾對(duì)公益機(jī)構(gòu)特別不理解。這也需要公益機(jī)構(gòu)抱團(tuán)，形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，梳理出我們行業(yè)內(nèi)部的品牌標(biāo)桿，為整個(gè)非營(yíng)利領(lǐng)域背書(shū)?！崩罾谡f(shuō)道。

    而在上周六，《公益時(shí)報(bào)》記者在北京惠澤人公益發(fā)展中心舉辦的一期新公益領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展研修班的沙龍上見(jiàn)到了該中心創(chuàng)始人、主任翟雁，她向記者表示，這個(gè)研修班的目的之一就是培養(yǎng)公益機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)品牌建設(shè)的意識(shí)，讓他們所領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)構(gòu)能更多地面對(duì)公眾，而不僅僅為資方負(fù)責(zé)。

    草根NGO的路最不好走

    翟雁表示，創(chuàng)辦這個(gè)研修班還有另兩個(gè)目的，首先是凝聚公益領(lǐng)導(dǎo)力，讓非營(yíng)利組織領(lǐng)導(dǎo)人在這里形成網(wǎng)絡(luò)、結(jié)成合作關(guān)系，第二是為他們提供培訓(xùn)、咨詢、技術(shù)服務(wù)等各方面的能力建設(shè)支持，而參與研修班的學(xué)員通常對(duì)這兩點(diǎn)理念也非常迅速地形成共鳴。但一談到品牌建設(shè)，大家對(duì)此的意識(shí)程度就很不一致了。

    翟雁認(rèn)為，其實(shí)這與NGO，尤其是草根NGO的普遍情況有直接的聯(lián)系?！昂芏鄷r(shí)候，不是草根NGO不需要機(jī)構(gòu)品牌，而是沒(méi)有能力去做這方面的工作?！彼治銎渲性颍耙粋€(gè)是資金，一個(gè)是他們的精力分配。另外，坦率地說(shuō)，草根NGO的從業(yè)人員不具備這方面的專長(zhǎng)，所以也不可能去想到在機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)上有什么樣的需要?！?/p>

    對(duì)此，“拜客廣州”的創(chuàng)始人、總干事陳嘉俊深有感觸。從2010年初開(kāi)始，拜客廣州通過(guò)“給市長(zhǎng)送自行車”“約市長(zhǎng)騎自行車”“與省委書(shū)記同游綠道”等一系列與自行車騎行有關(guān)的活動(dòng)，在廣州市民心中留下了清晰的印象。

    “但其實(shí)拜客廣州在成立后很長(zhǎng)一段時(shí)間，都沒(méi)有做品牌建設(shè)，連想也沒(méi)想過(guò)?！标惣慰?duì)《公益時(shí)報(bào)》記者回憶，“一是我們主要以行動(dòng)為導(dǎo)向，二是我們確實(shí)也不懂什么是品牌建設(shè)?！?/p>

    與眾多知名的草根NGO一樣，拜客廣州是在不斷的行動(dòng)當(dāng)中獲得公眾的認(rèn)知，從而發(fā)展壯大的。但陳嘉俊也慢慢發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)拜客廣州的認(rèn)識(shí)和理解是非常不一致的，不同的資助方也從不同的角度去看待拜客廣州，這其中包括環(huán)保、低碳、青年活動(dòng)、可持續(xù)交通等等。

    但其實(shí)拜客廣州希望公眾理解的是“自行車友好”，而不僅僅是“自行車”本身。“不然，我們和自行車俱樂(lè)部、自行車廣告策劃公司有什么差別?！标惣慰≌f(shuō)道，“我們希望通過(guò)引導(dǎo)騎行者的權(quán)利覺(jué)醒，參與到城市交通規(guī)劃、建設(shè)和路權(quán)分配當(dāng)中，并最終讓廣州這個(gè)城市對(duì)自行車變得更加友善——一個(gè)對(duì)單車友善的城市，其運(yùn)作模式將會(huì)更加可持續(xù)、更低碳?！?/p>

    但他同時(shí)也明確表示，拜客廣州肯定不會(huì)找一個(gè)外部機(jī)構(gòu)來(lái)幫助自身做品牌建設(shè)，他覺(jué)得，“拜客廣州現(xiàn)在所做的每一件事情，都已經(jīng)融入了品牌建設(shè)”。經(jīng)過(guò)4年的努力，陳嘉俊認(rèn)為拜客廣州已經(jīng)將機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)有所深化，他說(shuō)：“現(xiàn)在微博上的網(wǎng)友只要遇到跟自行車騎行權(quán)益相關(guān)的事情，就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給我們。至少我們已經(jīng)將公眾認(rèn)知從‘自行車’上升到‘自行車權(quán)益’了。”

    翟雁表示，其實(shí)把機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)這件事放到自己身上來(lái)看，惠澤人也走過(guò)了極為類似的道路，她說(shuō)：“惠澤人成立后的最初三年，我對(duì)機(jī)構(gòu)品牌也沒(méi)有任何概念，一心撲在第一線做事；后面的六七年，在理事會(huì)的引導(dǎo)下，我理解了領(lǐng)導(dǎo)人之于機(jī)構(gòu)品牌的重要性，開(kāi)始依靠個(gè)人、依靠項(xiàng)目，為機(jī)構(gòu)品牌打下基礎(chǔ)；真正開(kāi)始做組織化機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)，也只是這一年多來(lái)的事?！?/p>

    她說(shuō)，組織化建設(shè)也能讓許多NGO擺脫對(duì)創(chuàng)始人的依賴，也只有這樣，非營(yíng)利組織的品牌建設(shè)才算駛上正規(guī)。“但這不等于草根NGO的機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)就有捷徑可循，這三個(gè)階段是所有草根NGO的必經(jīng)之路?！?/p>

    然而，也正如專家劉佑平所說(shuō)，更重要的是，“今天，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)決策者們必須清楚地認(rèn)識(shí)到，雖然非營(yíng)利性的公益事業(yè)本身不是市場(chǎng)行為，但是我們必須向市場(chǎng)學(xué)習(xí)，認(rèn)同市場(chǎng)生活的法則：品牌決勝。而且，從事公益事業(yè)、生產(chǎn)社會(huì)產(chǎn)品，必須更加具有品牌意識(shí)，因?yàn)槲覀兊捻?xiàng)目和產(chǎn)品，是公共性的、公益性的，是為公眾服務(wù)的，必須比一般的商業(yè)產(chǎn)品更加透明、更加具有公信力，才能為廣大的公民認(rèn)同、信賴，贏得社會(huì)大眾的支持與參與。當(dāng)公益事業(yè)和社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域的品牌建設(shè)與發(fā)展趕超市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，才是曰社會(huì)和諧”。