2014年是中國扶貧基金會愛心包裹項目走過的第五個年頭。2009年至今，項目五年累計捐款總額超過3.2億元，惠及29個省478個縣10161所學校的273萬名學生，平均每一分鐘就有1個孩子得到幫助。據2014年的不完全統(tǒng)計，中國扶貧基金會募款總額約3.15億元，“愛心包裹”作為吸引公眾小額捐贈的主力軍，比重超過募款總額的六分之一。

    這是一個小包裹交上的階段性答卷?！豆鏁r報》記者通過與中國扶貧基金會秘書長劉文奎的對話，了解到一個機構品牌項目背后的更多故事。

    “具備基本要素，需要時間檢驗”

    “所謂品牌項目，要有一些固定的要素在里面：受益人群是誰、要解決什么社會問題、具體方式是什么、能否可持續(xù)……有了這些之后，并不是機構認定這是品牌項目它就能成為品牌項目，而是要經過一段時間的打磨驗證，積累了一定的知名度后，才成為品牌?！眲⑽目缡钦f。

    品牌項目之于一個機構意味著什么？劉文奎這樣告訴記者，每個公益組織都有自己的使命，但是對于公眾來說機構的使命愿景知曉度并不高，傳播起來也比較枯燥，最直觀的、最容易的就是讓公眾記住一個公益項目，通過這個公益項目，公眾就能了解機構在做什么、幫助的是什么人、怎么幫助、有什么反饋機制。

    劉文奎介紹，愛心包裹在項目設計上有四個基本特點，也是其成為一個品牌項目的基本要素。首先額度很小，100元一個包裹降低了公眾參與公益的門檻；第二，最先選擇的合作伙伴中國郵政有3萬6千家網點，為項目開通了強大的渠道支持；第三，捐贈人能對受益人的年級、性別和地區(qū)進行選擇，增強體驗感；第四，也是最重要的，就是反饋機制?！巴ㄟ^一個細節(jié)可以實現‘一對一’，包裹里面有一個我們貼好郵票的回音卡，收到包裹的孩子填好后寄回給捐贈人。捐贈人還能獲得中國扶貧基金會的捐贈票據，這就有一種參與公益成就感和自豪感，也能讓捐贈人對包裹用途放心?！?/p>

    “做兩個第一，增加項目載體”

    “市場營銷常說，你這個產品在消費者當中占有什么樣的位置取決于兩個第一，要么第一個做，要么做得最好。愛心包裹是包裹類項目當中做得最早的，五年下來積累了一定影響力。”劉文奎告訴記者。

    目前，各個公益機構項目同質化趨勢明顯，“愛心包裹”怎樣在眾多包裹中立足，顯然具備“四大基本屬性”和“第一家優(yōu)勢”是不夠的。

    劉文奎還分享了他們將愛心包裹做到極致的秘訣：和機構其他項目活動打通聯(lián)動，建立更多載體。“品牌項目相當于公益產品，不同的活動都是來推廣這個產品的，比如扶貧基金會2014年的徒步活動‘善行者’、動員大學生志愿者的項目‘善行100’，這些都是載體，它們的核心內容還是類似愛心包裹這樣的品牌項目?！?/p>

    相對于大額捐贈，吸引公眾的小額捐贈是單位成本高、效率低的做法。過去5年，愛心包裹項目累計接收到177萬筆捐贈，其中個人捐贈筆數占到91%。

    “現在國際上的趨勢就是由大額捐贈為主轉向公眾小額捐贈為主體，而國內還是停留在大額捐贈占比重大的階段，但從機構的長遠發(fā)展和使命來講，我們希望更多人參與進來，不能指望每年都是某個大企業(yè)家一下子捐很多，這不是常態(tài)和良性循環(huán)，公益的事情還是公眾來做?！眲⑽目硎?，為了平衡捐贈效率和公眾影響力之間的博弈，機構內部也會做一些平衡調整，一方面和企業(yè)保持密切良好的合作，另一方面特別重視公眾籌款，所以這幾年公眾籌款的絕對額一直在增加。

    “拓展新興渠道”

    “原來愛心包裹主要是通過郵局的購買捐贈渠道，這是線下的，我們目前努力的新方向是要更關注網絡、移動互聯(lián)終端的籌款，愛心包裹的形式很容易放到網上，可以增加與網友的互動?！眲⑽目硎?。

    目前，愛心包裹已擁有移動端、線下、網絡等17種不同渠道的捐贈方式，成為參與方式最多、最便捷的公益項目。這17種方式包括微信捐贈、支付寶錢包捐贈、新浪微公益品牌捐、10699999短信捐贈4種移動端，身邊的郵局、善行100公益體驗站、拉卡拉、繳費易4種線下渠道，愛心包裹官網、天貓店、淘寶店、騰訊月捐、騰訊樂捐、支付寶E公益平臺、公益寶貝、返利網、51give等9種網絡渠道。

    以騰訊月捐為例，原本100元一個的包裹價格門檻被拆分成更低：個人月捐10元/月、雙人捐20元/月，也有單筆捐贈50元、100元、200元。截止到2014年12月28日，籌集善款超過410萬元，累計捐贈41138個愛心包裹，12月單月就有6173人參與。

    “一個項目設計完成后，一定要可持續(xù)地不斷推這個項目，不能像做活動一樣，這個做完了換了一個，公眾始終沒有一個深刻的印象。所以歸根到底，活動圍繞品牌項目，讓它的知名度擴大，讓更多人知道，只要這個社會問題還沒有解決，那么這個項目就會持續(xù)下去，也會有更多人通過項目關注到這個社會問題。這是一個品牌項目的使命?！眲⑽目缡钦f。

    （閆冰）