在剛剛過去的2014年，有一個(gè)新生形容詞火速走紅網(wǎng)上網(wǎng)下，那就是人見人愛、花見花開的“萌萌噠”！一說到“萌萌噠”你的腦海里出來的形象是什么呢？大大的眼睛？長(zhǎng)長(zhǎng)的睫毛？到底還有一些什么形容詞語(yǔ)才能說清楚“萌萌噠”呢？“萌萌噠”真的只能意會(huì)不能言傳嗎？近二十年前，中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)的“希望工程”里的那個(gè)大眼睛女孩渴望求知的眼神曾讓無數(shù)人為之感到心酸、揪心，于是大家紛紛解囊向“希望工程”捐贈(zèng)。雖然這個(gè)主人公的形象楚楚可憐，大大的眼睛有如心靈的窗戶渴望著知識(shí)改變命運(yùn)，但是她并不是我們說的“萌萌噠”。而我們?cè)诮稚腺I到的貓爪形狀的冰淇凌、每日里網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)國(guó)家主席“習(xí)大大”的稱謂，都會(huì)讓忙碌工作生活的我們感到輕松、感到可愛，覺得“萌萌噠”。

    那講了這么多的“萌萌噠”和公益有什么關(guān)系呢？和籌款有什么關(guān)系呢？那就是那種大苦大難大拼眼淚指數(shù)的潮流已經(jīng)過時(shí)啦，現(xiàn)在最in的公眾式籌款方式就是“萌萌噠”籌款方式，在這個(gè)領(lǐng)域里走在最前沿的基金會(huì)就是深圳壹基金公益基金會(huì)的“溫暖包”項(xiàng)目。

    在之前我曾專門撰文寫了《通過“愛心包裹”學(xué)習(xí)項(xiàng)目型籌資》的文章，說過作為中國(guó)扶貧基金會(huì)品牌項(xiàng)目，“愛心包裹”項(xiàng)目擁有黃金公式，那就是：項(xiàng)目＝清晰標(biāo)的＋暢通渠道＋明星代言＋反饋機(jī)制＋延展性或可復(fù)制性。壹基金在2012年推出“溫暖包”項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)該說是完全“借鑒”了扶貧“愛心包裹”的模式，并沒有什么特別可以提及的，但是在去年開始，我發(fā)現(xiàn)壹基金的“溫暖包”里有了一個(gè)微小但是意義完全不同的卡通玩具——一只絨毛袋鼠公仔玩具。這只公仔的出現(xiàn)使得壹基金的“溫暖包”華麗升級(jí)，擺脫了扶貧基金會(huì)“愛心包裹”的實(shí)用1.0版本，一躍成為擁有人文情懷的、關(guān)注兒童身心成長(zhǎng)的人文2.0版本。雖然貌似扶貧基金會(huì)的“愛心包裹”里也有卡通吉祥物“抱抱”，但是這是兩個(gè)完全不同的籌資產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而產(chǎn)生的效果也是完全不同。

    首先，同樣都為絨毛玩具，但是兩個(gè)基金會(huì)賦予它們的使命是不同的。壹基金“溫暖包”的袋鼠公仔是一只公益實(shí)體產(chǎn)品，也是嚴(yán)格意義上的銷售產(chǎn)品，在壹基金的天貓店上進(jìn)行銷售，售價(jià)是111元，扣除成本后的款項(xiàng)捐贈(zèng)給壹基金的“溫暖包”項(xiàng)目；而扶貧基金會(huì)的“抱抱”不是實(shí)體公益產(chǎn)品，無法進(jìn)行實(shí)體銷售，只能進(jìn)行虛擬銷售，即由明星拿著“抱抱”進(jìn)行10元的小額虛擬銷售。可預(yù)見的，未來壹基金的袋鼠公仔可以出現(xiàn)各種不同的版本，戴帽子的、戴墨鏡的、穿不同衣服的等等變化，就像美國(guó)的芭比娃娃一樣，也許到了十周年的周年慶時(shí)還會(huì)出現(xiàn)“復(fù)古款”，真正讓公益融入日常生活，成為一種消費(fèi)文化。

    其次，可能因?yàn)樵谧畛醵ㄎ簧系牟煌?，所以可以明顯看出壹基金的袋鼠公仔更具備完全可以銷售的產(chǎn)品的特點(diǎn)。無論是從產(chǎn)品形象的選擇、設(shè)計(jì)及做工上來看，袋鼠作為玩偶設(shè)計(jì)更加符合兒童喜愛動(dòng)物的心理特點(diǎn)，可能這是很多貧困兒童的第一件玩具，在很長(zhǎng)的成長(zhǎng)期里，這個(gè)袋鼠公仔都會(huì)陪伴孩子成長(zhǎng)；而“抱抱”的設(shè)計(jì)更加抽象，更像是設(shè)計(jì)給成年人的。拋開每個(gè)產(chǎn)品所代表的公益理念，就單比較兩個(gè)絨毛玩具來講，袋鼠有袋有幼崽，給人一種溫暖、有愛的感覺，而“抱抱”不一定有讓人想擁抱的愿望。

    再次，因?yàn)橐蓟鸬拇笫菍?shí)體公益產(chǎn)品，繼而帶動(dòng)了二次傳播和購(gòu)買的可能。設(shè)想一位媽媽為自己孩子的生日在壹基金買了袋鼠一只，不但給孩子買了禮物，同時(shí)還給遠(yuǎn)在貧困山區(qū)的小朋友送了一份禮物，從而使得孩子的生日過得更加有意義，當(dāng)帶著自己的袋鼠玩偶的小朋友上幼兒園，遇到了其他喜歡這個(gè)玩偶的小朋友，也許就會(huì)因?yàn)閱渭兿矚g這個(gè)玩偶而要求家長(zhǎng)進(jìn)行袋鼠公仔的購(gòu)買，從而帶動(dòng)了壹基金的公眾籌款增長(zhǎng)。

    通過上面家長(zhǎng)給孩子生日購(gòu)買公益產(chǎn)品的場(chǎng)景式描述，這一只小小的袋鼠玩偶就可以讓自己的孩子和領(lǐng)取溫暖包的小朋友發(fā)生一種感情上的鏈接——身在不同環(huán)境的孩子們都擁有著同一款玩偶，自己的孩子感覺到快樂的時(shí)侯，也讓另一個(gè)未曾謀面的貧困地區(qū)的小朋友感受到同樣的快樂。“萌萌噠”公眾籌款的靈魂就是：“萌萌噠”式公募籌款是觸動(dòng)我們心底最柔軟的地方，鏈接了一些我們溫暖的記憶、年少的夢(mèng)想、點(diǎn)點(diǎn)滴滴的美好生活的感觸和感動(dòng)，是一個(gè)個(gè)觸手而及的小小的幸福感，而我們?cè)敢鈱⑦@份快樂、生活的美好和幸福感傳遞出去，可以讓更多的人感受到溫暖、可愛、及人生的各種美好。

    公益人俱樂部“十一座”創(chuàng)始人

    白鶴/文