在企業(yè)募捐過程中，募捐方案的設(shè)計是一項專業(yè)而艱巨的工作。不少慈善組織常因為募捐方案設(shè)計不佳而遭到企業(yè)拒絕。實際上，在設(shè)計募捐方案時，需要綜合考慮多項因素，其中，文化因素是一項非常重要的內(nèi)容。

    企業(yè)募捐通常是以公益營銷為最終出口的，公益營銷的對象是企業(yè)的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)不同，可以將產(chǎn)品分為兩種：享樂型產(chǎn)品和實用型產(chǎn)品。所謂享樂型產(chǎn)品，指的是以享樂為目的的，能夠給人帶來愉悅和精神體驗的產(chǎn)品；而所謂實用型產(chǎn)品，則指以實用功能為主的產(chǎn)品，通常是生活日用品。

    兩種產(chǎn)品的區(qū)別在于，享樂型產(chǎn)品注重精神體驗，并部分帶有頹廢的含義，消費者在消費時容易產(chǎn)生內(nèi)疚感，從而減少消費的愉悅度；而實用型產(chǎn)品則實實在在，消費者不會產(chǎn)生內(nèi)疚感，但也沒有什么愉悅度產(chǎn)生。

    針對這兩種不同類型開展公益營銷會有何不同的結(jié)果呢？有學(xué)者對其開展了研究，結(jié)果令人大為疑惑。首先是美國學(xué)者的研究。他發(fā)現(xiàn)，在美國做公益營銷，如果營銷對象是享樂型產(chǎn)品的，則消費者的內(nèi)疚感會減少，而愉悅感會增加，因為他們感覺自己一邊在消費，一邊也在做慈善，是在幫助需要幫助的人們；如果營銷對象是實用型產(chǎn)品的，則不能產(chǎn)生同樣的效果。

    然后是我國學(xué)者以及亞洲其他地區(qū)學(xué)者的研究。他們發(fā)現(xiàn)，在亞洲地區(qū)做公益營銷，如果營銷對象是享樂型產(chǎn)品的，則消費者的感覺沒有多大變化；如果營銷對象是實用型產(chǎn)品的，則消費者的愉悅感會大幅提升，人人紛紛認(rèn)為“這種感覺棒極了”。

    那到底是什么造成了這種差異，導(dǎo)致兩種產(chǎn)品在不同的國家會有不同的營銷效果呢？答案是文化差異。西方國家的人們崇尚內(nèi)疚文化，而東方國家的人們崇尚羞恥文化。兩種文化的區(qū)別在于：西方國家的人們重視自己的內(nèi)心感受，特別強調(diào)自己做錯事后對別人的負(fù)罪感和責(zé)任感；東方國家的人們格外關(guān)注別人對自身的態(tài)度，別人的輕視和不尊重是造成人們內(nèi)心不適感的源泉。

    受這自身文化的影響，西方國家的人們一旦消費享樂型產(chǎn)品，就會出現(xiàn)強烈的內(nèi)疚感。而公益營銷則能夠讓消費享樂型產(chǎn)品看起來像是在做好事，因此也就能降低消費者的內(nèi)疚感。所以，在西方國家，公益營銷是推動享樂型產(chǎn)品銷量增長的有效手段。而在亞洲國家，人們消費享樂型產(chǎn)品不太會產(chǎn)生內(nèi)疚感。但人們注重別人的看法，而消費實用型產(chǎn)品則會使其被視為節(jié)儉、務(wù)實，并由此產(chǎn)生榮譽感。針對實用型產(chǎn)品的公益營銷能夠增強這種榮譽感，令人們感覺自己不僅節(jié)儉、務(wù)實，還做了好事。所以，在東方國家，公益營銷是推動實用型產(chǎn)品銷量增長的有效手段。

    結(jié)合上述文化差異因素，在設(shè)計企業(yè)募捐方案時，募捐者應(yīng)綜合考量，做出針對性的調(diào)整。由此，才能保證捐贈款項的順利“落袋”。

    華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院講師

    褚鎣/文