這個(gè)春節(jié)，網(wǎng)絡(luò)紅包滿天飛，各個(gè)基金會(huì)也是當(dāng)仁不讓。在這個(gè)小額現(xiàn)金流最為充沛的特殊日子里，基金會(huì)早準(zhǔn)備好了各式各樣的公益紅包來(lái)進(jìn)行公眾募款?，F(xiàn)在讓公益紅包多飛一會(huì)兒，好讓我們有時(shí)間看清楚這些公益紅包的特點(diǎn)。

    選擇正確的平臺(tái)渠道：中國(guó)扶貧基金會(huì)——有愛紅包。在籌資渠道和平臺(tái)的選擇上，中國(guó)扶貧基金會(huì)無(wú)疑做出了正確的戰(zhàn)略性選擇。今年2月18日，騰訊公益宣布聯(lián)合中國(guó)扶貧基金會(huì)發(fā)起“新年送有愛紅包”項(xiàng)目，為農(nóng)村貧困地區(qū)小學(xué)生捐贈(zèng)新年禮包，幫助他們實(shí)現(xiàn)新年愿望。由于捐贈(zèng)標(biāo)的物的內(nèi)容金額清晰明了、賦予的內(nèi)涵感人以及符合紅紅火火過(guò)大年的特征，再加上富有沖擊力的一組圖片，使得這個(gè)活動(dòng)在微信朋友圈里熱傳。截止到2月24日中午12時(shí)，共有1082447人捐贈(zèng)了6207320.91元的愛心紅包。

    “有愛紅包”選擇正確的籌款平臺(tái)籌款渠道，并用大數(shù)據(jù)選擇捐款人群，開辟90后粘稠使用的手Q移動(dòng)終端，優(yōu)化精選紅包項(xiàng)目?jī)?nèi)容，扶貧基金會(huì)這一公眾籌款活動(dòng)的成功不是偶然的，是經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)的。

    展現(xiàn)自身項(xiàng)目之美：青基會(huì)——希望紅包。和中國(guó)扶貧基金會(huì)面向公眾籌款的方向性不同，中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)推出的“希望紅包”更多的是由大客戶作為主要捐贈(zèng)方而帶動(dòng)的公眾籌款。以完美集團(tuán)的專場(chǎng)來(lái)舉例，該集團(tuán)包了10萬(wàn)元的希望紅包，由2萬(wàn)名的網(wǎng)友搶到，這些網(wǎng)友通過(guò)“我想教室里不再漏風(fēng)漏雨”“我想下學(xué)期繼續(xù)上學(xué)”“我想當(dāng)個(gè)科學(xué)家”等三種孩子的新年愿望進(jìn)行捐贈(zèng)，體驗(yàn)了青基會(huì)三種內(nèi)容完全不同的公益項(xiàng)目。網(wǎng)友捐贈(zèng)完搶來(lái)的紅包金額若覺得不過(guò)癮的話，還可以自己包一個(gè)紅包進(jìn)行捐贈(zèng)，然后分享給自己的10個(gè)好友，讓他們也來(lái)?yè)尲t包進(jìn)行公益項(xiàng)目的選擇捐贈(zèng)。

    “希望紅包”可以說(shuō)是一個(gè)非常好的基金會(huì)項(xiàng)目展示平臺(tái)和捐贈(zèng)人體驗(yàn)平臺(tái)，大家可以在捐贈(zèng)的過(guò)程中了解青基會(huì)都在哪些地區(qū)進(jìn)行公益活動(dòng)，這對(duì)于參與人來(lái)說(shuō)，是一種非常好的捐贈(zèng)體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)于青基會(huì)的大客戶來(lái)說(shuō)也是非常好的公益美譽(yù)度的提升。

    充分調(diào)動(dòng)個(gè)人影響力——免費(fèi)午餐“搶節(jié)飯”。2月12日前夕，“免費(fèi)午餐”發(fā)起人鄧飛就號(hào)召全國(guó)500位公益小伙伴，組建了16個(gè)線上的沖鋒隊(duì)，以微信群結(jié)合微信紅包的形式，把搶到的紅包變成熱騰騰、帶著飯香的紅包，捐贈(zèng)給山區(qū)那些吃不上午餐的孩子們。

    按照活動(dòng)規(guī)定，“參加隊(duì)伍”共分為16個(gè)營(yíng)，每個(gè)營(yíng)第一輪的籌款目標(biāo)為1萬(wàn)份午餐，計(jì)3萬(wàn)人民幣（每份午餐3元）。各營(yíng)在專屬籌款頁(yè)面發(fā)起本營(yíng)的“一起捐”，籌滿3萬(wàn)元后，自動(dòng)進(jìn)入第二輪，募捐活動(dòng)持續(xù)88天，根據(jù)捐款速度進(jìn)行排名。每天籌款最多的營(yíng)隊(duì)就為當(dāng)天的“王牌營(yíng)”，每營(yíng)籌款排名第一的隊(duì)員評(píng)為“紅包之星”；率先突破1萬(wàn)份午餐的營(yíng)隊(duì)，給予“勢(shì)如破竹先鋒營(yíng)”稱號(hào)，突破2萬(wàn)的營(yíng)隊(duì)給予“氣勢(shì)如虹王牌營(yíng)”稱號(hào)。

    免費(fèi)午餐“搶節(jié)飯”活動(dòng)設(shè)計(jì)充分利用個(gè)人的影響力、個(gè)人的強(qiáng)社會(huì)關(guān)系，從而去中心化、調(diào)動(dòng)起每一個(gè)個(gè)體的積極性、將個(gè)人的勸募能力最大化。同時(shí)，這個(gè)設(shè)計(jì)里面還有游戲比賽的成分，通過(guò)組建隊(duì)伍，讓個(gè)人既有集體榮譽(yù)感，又有比賽的競(jìng)爭(zhēng)感。

    有聲音的紅包——“語(yǔ)音紅包”。和平常大家常見的微信平臺(tái)上的各種紅包不同，今年有一款脫穎而出的公益“語(yǔ)音紅包”也是可圈可點(diǎn)的。這款紅包其實(shí)是個(gè)語(yǔ)音拜年軟件，允許用戶利用節(jié)日時(shí)間親自錄制一段語(yǔ)音祝福發(fā)給親友或發(fā)至微信群和朋友圈。

    這個(gè)“語(yǔ)音紅包”每傳播一次，即由贊助公司支付1元錢公益捐款定向用于天津祥羽孤獨(dú)癥互助會(huì)的孤獨(dú)癥兒童康復(fù)托養(yǎng)項(xiàng)目。

    “語(yǔ)音紅包”是一款帶著公益特色的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，雖然捐贈(zèng)主題還找的是大客戶定向捐贈(zèng)，但這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)滿足了參與、傳播和事件這三要素，相信其傳播效果會(huì)比較明顯。

    通過(guò)羊年春節(jié)的公益紅包之戰(zhàn)，我們欣喜地看到，整個(gè)公益行業(yè)越來(lái)越重視公益事件的營(yíng)銷、公益與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播籌資渠道的應(yīng)用、公益產(chǎn)品的優(yōu)選和項(xiàng)目的落地執(zhí)行與反饋，讓整個(gè)鏈條都調(diào)動(dòng)起來(lái)。相信以后每年的農(nóng)歷春節(jié)，我們還能看到更多形式新穎、趣味性高、參與感強(qiáng)的游戲化的公益籌資產(chǎn)品。

    公益人俱樂部“十一座”創(chuàng)始人

    白鶴/文