周妮娜/文

    ThoughtWorks P3中國負(fù)責(zé)人

    當(dāng)我們關(guān)注著商業(yè)世界以期帶來觸類旁通的經(jīng)驗(yàn)之時(shí)，當(dāng)我們目睹商業(yè)公司在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中的成功案例之時(shí)，或是熟練地道出各種信息平臺(tái)為我們帶來更多關(guān)注者之時(shí)，我們卻忘記了自家官方網(wǎng)站對(duì)于籌資性公益機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)重要性——隨著微博、微信等平臺(tái)的興起，眾多公益組織依賴第三方平臺(tái)贏得了更多關(guān)注和捐贈(zèng)額，但已經(jīng)擁有平臺(tái)資源的大型公益組織更應(yīng)思考如何借助官網(wǎng)這個(gè)信息重要渠道獲得一手用戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。只有通過原始數(shù)據(jù)，才能根據(jù)固定用戶的捐贈(zèng)習(xí)慣、捐贈(zèng)興趣等數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出更符合不同捐贈(zèng)者的有效籌資項(xiàng)目，使你的項(xiàng)目從廣泛的、毫無目標(biāo)的受眾變?yōu)楦嗅槍?duì)性的受眾群體。

    從停流到停“留”。登錄公益機(jī)構(gòu)官網(wǎng)會(huì)有如下印象——首頁缺少核心信息、漫長的服務(wù)器響應(yīng)時(shí)間和過多文字羅列等，而這些直觀印象又將直接影響用戶繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站的體驗(yàn)。一旦失去良好的第一直觀印象，普通訪問者便很難產(chǎn)生持續(xù)的閱讀興趣。

    若要實(shí)現(xiàn)停留，首頁設(shè)計(jì)的重要性不言而喻——以樂施會(huì)(www.oxfam.org)和蓋茨基金會(huì)官網(wǎng)(www.gatesfoundation.org)的首頁呈現(xiàn)做比較，我們會(huì)更為直觀地找到其他網(wǎng)站和這二者間的差距。

    首先，這兩家網(wǎng)站的首頁都十分注重排版，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、直觀；使用大字體和大圖片以及高質(zhì)量的字體；使用標(biāo)題而非正文內(nèi)容；導(dǎo)航欄隱藏信息，重要信息一目了然；微交互：提供電子刊物訂閱功能站內(nèi)搜索；常規(guī)頂欄設(shè)計(jì)：機(jī)構(gòu)使命或者電子刊訂閱；提供頻道入口等。

    同樣重要的是，二者都與其受眾努力搭建情感聯(lián)系。樂施會(huì)的受眾為其捐贈(zèng)人和支持者，所以在首頁醒目呈現(xiàn)了“注冊(cè)、捐贈(zèng)、行動(dòng)”的設(shè)計(jì)，在視覺上將捐贈(zèng)的重要性升級(jí)；蓋茨基金會(huì)的主要受眾雖為受捐方，但也在首頁提供了名為基金會(huì)官方博客社區(qū)“Impatient optimists”的入口，使得不同的利益相關(guān)方也能在同一平臺(tái)分享觀點(diǎn)。

    在顏色和字體選擇上，樂施會(huì)使用張揚(yáng)、鮮艷的顏色以引起注意，橘色的使用則體現(xiàn)了“捐款”和“尼泊爾地震”的內(nèi)容相關(guān)性；蓋茨基金會(huì)則選擇暗紅、灰、黑和藍(lán)色，為讀者帶來寧靜的觀感，字體大小的強(qiáng)烈對(duì)比則突出信息的重要性。

    令“展示”變?yōu)椤胺?wù)”。既然網(wǎng)站是讀者或者支持者找到公益機(jī)構(gòu)完整信息的首要渠道，那么它也是公益機(jī)構(gòu)獲得用戶數(shù)據(jù)的第一平臺(tái)，它必須使得支持者可以在最短時(shí)間內(nèi)瀏覽網(wǎng)站并獲取最有價(jià)值信息，令支持者認(rèn)同理念并參與公益項(xiàng)目，甚至直接轉(zhuǎn)化為捐贈(zèng)行為。

    僅以捐贈(zèng)體驗(yàn)為例，我們?cè)诟鞔蠊倬W(wǎng)可以輕易找出捐贈(zèng)渠道的多種“障礙”，如捐贈(zèng)信息并非簡(jiǎn)易清晰、捐贈(zèng)流程設(shè)計(jì)復(fù)雜、“捐贈(zèng)”按鍵設(shè)計(jì)過于隱蔽，或是忽視捐贈(zèng)人個(gè)人信息紀(jì)錄等。這些障礙的特征又具體表現(xiàn)在：捐贈(zèng)信息等設(shè)計(jì)體現(xiàn)在邊欄處而非主頁醒目位置；項(xiàng)目介紹和捐贈(zèng)信息中過多文字；首次和多次捐贈(zèng)人未做區(qū)分，即未設(shè)計(jì)捐贈(zèng)人基礎(chǔ)信息管理；捐贈(zèng)通道未能在官網(wǎng)直接完成，而是鏈接到淘寶網(wǎng)店等進(jìn)行購買和再次支付。

    尤其在公益行業(yè)對(duì)“公眾小額捐贈(zèng)”的未來潛力達(dá)成共識(shí)之時(shí)，這些“障礙”不但影響網(wǎng)站訪問者的捐贈(zèng)體驗(yàn)，無小額捐贈(zèng)人的信息紀(jì)錄入口未來定會(huì)影響公益機(jī)構(gòu)長期積累最有價(jià)值數(shù)據(jù)并進(jìn)行更加細(xì)分的捐贈(zèng)人管理體系。

    保證移動(dòng)端的流暢體驗(yàn)。我們不得不承認(rèn)，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)徹底改變了我們使用網(wǎng)頁的方式，響應(yīng)式網(wǎng)頁設(shè)計(jì)現(xiàn)在不是紙上談兵或是空中樓閣，它應(yīng)該成為理所當(dāng)然。雖然國內(nèi)公益機(jī)構(gòu)目前還未將移動(dòng)端網(wǎng)站設(shè)計(jì)作為機(jī)構(gòu)傳播戰(zhàn)略，但是隨著PC端向移動(dòng)端的逐步發(fā)展，從長遠(yuǎn)角度看響應(yīng)能力必然是公益機(jī)構(gòu)網(wǎng)站必不可少的要素，也是開發(fā)階段的重要步驟。從用戶的角度看，當(dāng)人們更習(xí)慣在手機(jī)上轉(zhuǎn)發(fā)、分享、回復(fù)郵件或訂閱內(nèi)容時(shí)，響應(yīng)式設(shè)計(jì)滿足用戶需求，從產(chǎn)品和運(yùn)營角度看，適配移動(dòng)設(shè)備，意味著占有移動(dòng)設(shè)備用戶，以及移動(dòng)設(shè)備用戶帶來的額外機(jī)會(huì)。

    對(duì)于廣大公益組織來說，移動(dòng)戰(zhàn)略雖然一定是籌資的重要一環(huán)，但是開發(fā)一個(gè)兼容各種尺寸的終端需要投入大量的時(shí)間和精力，且一次性開發(fā)成本未必比網(wǎng)頁式應(yīng)用更節(jié)約。

    大互聯(lián)時(shí)代的我們深諳以“客戶為中心”以及用戶體驗(yàn)的重要性，我們思考如何不通過信息中介（媒體）而直接為用戶帶來更為有效的信息，如何通過與用戶的高效互動(dòng)隨時(shí)為企業(yè)帶來反饋信息。任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的企業(yè)中沒有人會(huì)否認(rèn)企業(yè)網(wǎng)站的重要性，公益機(jī)構(gòu)也是如此；大型公益機(jī)構(gòu)在制定新媒體戰(zhàn)略時(shí)，務(wù)必重新思考如何使用官網(wǎng)和第三方平臺(tái)、劃分用戶信息和捐贈(zèng)額的關(guān)系和重要性，以及移動(dòng)端設(shè)計(jì)如何為捐贈(zèng)人帶來更佳體驗(yàn)。