對(duì)于一家公益機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，傳播推廣意味積極地宣傳自己的理念、服務(wù)或是產(chǎn)品，擴(kuò)大機(jī)構(gòu)的社會(huì)知名度，讓社會(huì)上更多的群體更好、更全面地了解與認(rèn)同，這就需要傳播策略。

    一個(gè)有效傳播的步驟，首先要確定溝通目標(biāo)，要確定傳遞的思想具體是什么。其次是信息設(shè)計(jì)，將目標(biāo)信息轉(zhuǎn)換成適當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)、圖表或者符號(hào)。第三個(gè)步驟就是用某種方式把信息傳遞出去，利用郵件、戶外廣告或者媒體等等來(lái)進(jìn)行傳播。在這期間需要注意克服目標(biāo)群體的選擇性注意，克服選擇性曲解導(dǎo)致的信息失真。最后評(píng)估篩選需要傳遞給目標(biāo)受眾的信息。

    廣告

    廣告的效果取決于廣告的媒介與廣告的設(shè)計(jì)。廣告的媒介有報(bào)紙、雜志、直郵、廣播電視、戶外廣告及網(wǎng)絡(luò)新媒體等等。這些媒介在傳送率和影響價(jià)值方面互有差異，公益機(jī)構(gòu)在選擇媒介的時(shí)候要考慮受眾群體的特征與之相對(duì)應(yīng)。

    一個(gè)高質(zhì)量廣告不僅在內(nèi)容和形式要富有針對(duì)性，還需要突出產(chǎn)品或服務(wù)的屬性或目標(biāo)群體的關(guān)注點(diǎn)，并且要在傳播信息的同時(shí)傳播一定的思想意識(shí)，潛移默化地影響社會(huì)與公眾，最重要的是要把它當(dāng)作一門科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，基于各種新技術(shù)通過(guò)藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來(lái)。

    大家可以關(guān)注瑞典兒童癌癥基金會(huì)的一則地鐵廣告，每當(dāng)有地鐵經(jīng)過(guò)，美麗的模特頭發(fā)就會(huì)被吹起，接著她的頭發(fā)被吹掉露出光頭，看到的人從被逗笑到突然一酸的感覺，瑞典癌癥基金會(huì)通過(guò)這次戶外廣告?zhèn)鬟f了直達(dá)心靈深處的信息，也促使了更多人為癌癥病患兒童付出行動(dòng)。

    公共關(guān)系

    公共關(guān)系是公益機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系，是通過(guò)各種信息溝通工具與公眾進(jìn)行聯(lián)系、溝通和交往的方式。在很多公益機(jī)構(gòu)中，涉及公共事務(wù)、外部聯(lián)系與形象宣傳等重大問(wèn)題都要利用公共關(guān)系，公共關(guān)系策略的良好運(yùn)用，可以促進(jìn)機(jī)構(gòu)的良好發(fā)展。

    舉個(gè)例子：可口可樂(lè)能緩解印巴之間的緊張局勢(shì)嗎？答案竟然是肯定的。通過(guò)分別放置在印度和巴基斯坦兩個(gè)國(guó)家的兩臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，可口可樂(lè)用一種新的方式呼吁“合作理解、人性以及更多的交流”。

    在兩臺(tái)擁有3D觸摸屏技術(shù)的自動(dòng)售貨機(jī)上，兩個(gè)國(guó)家的人民通過(guò)內(nèi)置在售賣機(jī)中的攝像頭與Skype技術(shù)，可以互相看見對(duì)方，只要雙方齊心協(xié)力完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形甚至一段舞蹈，雙方就會(huì)各自獲得一聽可口可樂(lè)。就在那一刻，兩個(gè)國(guó)家的人民開心地享受“握手言和”的歡樂(lè)。

    雖然要想真正改善印巴關(guān)系，單憑可口可樂(lè)的這種方法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，但至少這能夠引起兩國(guó)人民甚至是政府的注意。在這一次的活動(dòng)中可口可樂(lè)不僅得到了公眾的感動(dòng)與贊許，更贏得了利益相關(guān)方與政府層面的尊重。

    事件活動(dòng)

    時(shí)隔一年的“冰桶挑戰(zhàn)”仍被許多人記憶猶新，用簡(jiǎn)單的參與方式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的對(duì)接，伴隨著傳播的深入，傳播帶來(lái)的影響與意義也在逐漸深化。至今被眾多傳播人士認(rèn)為是歷史上影響范圍最廣，參與人群最多的一次公益?zhèn)鞑ソ?jīng)典案例。

    即將到來(lái)的9月9日，騰訊聯(lián)合數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)、明星名人、頂級(jí)創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)，共同發(fā)起中國(guó)首個(gè)公益日——“99公益日”。在“99公益日”期間，公眾可以通過(guò)微信、手機(jī)QQ、騰訊新聞等進(jìn)行社交互動(dòng)，也可以動(dòng)動(dòng)手指進(jìn)行小額捐贈(zèng)，實(shí)現(xiàn)“指尖上的公益”。與此同時(shí)騰訊基金會(huì)還計(jì)劃對(duì)平臺(tái)上的全部公益項(xiàng)目進(jìn)行配捐。網(wǎng)民捐多少，騰訊基金會(huì)即拿出一定額度進(jìn)行相應(yīng)地匹配捐贈(zèng)。

    期待這一次騰訊公益用互聯(lián)網(wǎng)核心能力為公益組織、廣大愛心網(wǎng)友和企業(yè)提供愛心服務(wù)，更期待這一次的活動(dòng)能夠再次激起公眾的愛心泉涌，再次創(chuàng)造一個(gè)公益事件傳播的經(jīng)典。

    信息傳播的過(guò)程實(shí)質(zhì)是人們溝通的過(guò)程，溝通的目的就是讓接受者理解發(fā)送者所要傳遞的信息。公益機(jī)構(gòu)找到自己的傳播策略，才能夠讓更多的公眾了解自己的服務(wù)和產(chǎn)品，展示出自己獨(dú)特的魅力與價(jià)值，從而促進(jìn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展和公益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

    心創(chuàng)益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)媒介經(jīng)理

    彭迪/文