聲譽(yù)：是過去與信任的媒介。即使我們生活在一個小圈子中，我們也未必親自和其中的每個人打過交道，我們憑什么去判斷可否信任他人呢？我們還會碰到生人、不熟悉的機(jī)構(gòu)、制度，我們又憑借什么去判斷信任與否呢？為了給信任找到參照，我們需要在識別和記憶的基礎(chǔ)上發(fā)展出一種媒介，它就是聲譽(yù)。聲譽(yù)是一個人、一個組織、一個機(jī)構(gòu)濃縮的歷史。好的名聲是人們對某人昔日光榮的記憶，惡名則是其過去的劣跡一直與其伴隨。聲譽(yù)簡化了“過去”，成為過去與信任之間的媒介。說服者（在本文指媒介）的聲譽(yù)（也就是威信）高低，對整個說服過程會產(chǎn)生很大的影響，很大程度上影響著說服的結(jié)果?？偠灾?，說服者在說服過程中扮演的其實(shí)是意見領(lǐng)袖的角色——通過為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響，以達(dá)到說服的效果。而較高的專業(yè)性和可信度則是說服者必須具備的素質(zhì)。眾所周知，信息傳遞的有效性在很大程度上取決于由誰來進(jìn)行傳播。站在公眾的視角，一則消息在哪里被看到或者由誰發(fā)布出來，對公眾判斷這則消息的可信賴性和權(quán)威性起到了決定性作用。試想，一則社會新聞事件，出現(xiàn)在中央電視臺新聞聯(lián)播和出現(xiàn)在其他小報甚至非主流網(wǎng)站，哪個更容易取得公眾的信任？當(dāng)然是權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的更具有可信度。正源于此，公益項目團(tuán)隊在活動策劃時可以考慮邀請一些權(quán)威機(jī)構(gòu)或媒體以項目共同發(fā)起單位、支持單位、重要行動參與者等角色參與到項目中來，借它們良好的聲譽(yù)為項目背書。

    因此，一個公眾捐贈型公益項目通過誰作為媒介去說服，這個項目又是由哪個機(jī)構(gòu)來做的，這個媒介和機(jī)構(gòu)的歷史聲譽(yù)如何，對于建立和提高項目的信任度就顯得尤其重要了。

    透明：是建立信任的媒介。透明是解決信任的最有效辦法。公眾對公益機(jī)構(gòu)的不信任不是一開始就有的，當(dāng)公眾初次參與公益項目時很多人選擇的是信任和支持，但隨著參與后的體驗讓大家逐漸失去了信任?！皩τ谀伎顧C(jī)構(gòu)來說，它們需要告知公眾三個層面的情況：第一，接受捐款的情況；第二，資金的流向；第三，資金使用的效果。”清華大學(xué)公共管理學(xué)院傳信與社會責(zé)任研究中心主任鄧國勝說，中國絕大多數(shù)慈善機(jī)構(gòu)，只停留在第一個層面，而捐款最終用到哪里去了、用得怎么樣，幾乎沒有交代。2010年《北京青年報》開展的調(diào)查中，“透明度高”成為公眾對受捐機(jī)構(gòu)的第一要求，48.2%的人選擇此項。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，公眾對當(dāng)下公益機(jī)構(gòu)的信任度普遍不高——表示對公益機(jī)構(gòu)的透明度“非常滿意”或“滿意”的僅占23.5%；表示“不滿意”或“非常不滿意”的占31.9%；還有44.6%的人感覺“一般”。目前，雖然受內(nèi)部與外界雙重壓力，公益機(jī)構(gòu)透明度已大大增加，但與現(xiàn)代慈善規(guī)范化建設(shè)的差距依然很大，提高透明度早已成為社會各界對慈善組織運(yùn)作的重要期待。

    民政部主管的“中民慈善捐助信息中心”于2010年12月發(fā)布了《2010年度中國慈善透明報告》，顯示有超九成社會公眾對我國當(dāng)前慈善信息公開情況不滿意或不太滿意，公眾表示自己對善款的用途不明了。這就需要項目團(tuán)隊在除了主動傳遞信息給捐贈人外，還要考慮到捐贈人主動了解項目信息時的信息透明度問題。首先，可以開通公益項目網(wǎng)上或手機(jī)終端的查詢功能，讓捐贈人可以隨時自己查詢捐款使用進(jìn)度等信息。其次，公布咨詢和監(jiān)督電話，捐贈人若有疑惑可以隨時撥打。此外，公益項目本身還可以向公眾發(fā)布年報、月報甚至周報和年度財務(wù)審計報告披露項目整體運(yùn)行情況，供捐贈人隨時查詢。

    因此，一個公眾捐贈型公益項目在設(shè)計之初就要瞄準(zhǔn)公眾最關(guān)心的三個捐贈透明問題：捐款給了誰？受益人收到捐款了嗎？捐款發(fā)揮了什么作用？如果這三個環(huán)節(jié)都是透明的，相信定能贏得公眾的信任。

    總之，筆者認(rèn)為解決公眾捐贈型公益項目的信任問題是讓公眾放心參與公益捐款的核心關(guān)鍵。通過上文的闡述可以看出，透明是解決公眾捐贈不信任的一個非常有效的手段。如何透明？就是要求公益項目要能回答公眾捐贈人：我的錢給了誰，受益人何時獲得資助，資助有什么樣的效果。當(dāng)然透明這個問題不是公益機(jī)構(gòu)沒有認(rèn)識到，而是解決透明問題需要公益機(jī)構(gòu)有意愿、有人力、有技術(shù)和有資金。

    眾所周知，行業(yè)誠信度建設(shè)需要政府、媒體、公益機(jī)構(gòu)、社會大眾的共同參與：政府在推動政策調(diào)整的同時，應(yīng)限制行政性募捐，大力保護(hù)公眾的捐贈積極性，不斷培訓(xùn)專業(yè)人才，放開公益成本規(guī)定，普及全民慈善理念；媒體加強(qiáng)公眾慈善理念及文化宣導(dǎo)，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，讓公眾跳出施舍式慈善模式，培養(yǎng)公眾問責(zé)意識；公益機(jī)構(gòu)加強(qiáng)自身能力建設(shè)，提高專業(yè)化水平，讓機(jī)構(gòu)的透明度日益提高；更多公眾加入慈善事業(yè)，踐行人人公益理念，積極參與到體驗“公益產(chǎn)品”，分享“公益消費(fèi)”滿意度的行動中來。相信通過多方面的影響和作用，我國公眾捐贈型公益項目的發(fā)展必將越來越好。

    中國扶貧基金會人力資源部主任

    張雅靜/文