■ 本報記者 王會賢

    許多公益組織將“倡導(dǎo)公益理念”寫入了機(jī)構(gòu)宗旨當(dāng)中，具體實(shí)踐起來，在倡導(dǎo)方向、方式和力度上各有不同。要利用熱門話題做到提升公眾對相關(guān)公益理念的認(rèn)知，同時提高機(jī)構(gòu)自身知名度、影響力，并推動相關(guān)項目持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)這樣一個良性循環(huán)，實(shí)在不是一個簡單的事情。

    所謂你有張良計，我有過墻梯，本文就介紹一些不同類型機(jī)構(gòu)的公益倡導(dǎo)項目的經(jīng)驗(yàn)，怎樣設(shè)計主題、怎樣視覺呈現(xiàn)、怎樣傳播?？傆幸豢钸m合你。

    主題設(shè)計貼地氣

    一個與議題緊密結(jié)合、貼地氣易傳播的主體和口號，是必不可少的。

    壹基金在其長期關(guān)注的自閉癥兒童、困境兒童以及災(zāi)害救援等方面，每年都有熱門倡導(dǎo)話題推出。比如2015年的“寒冷體驗(yàn)官”、“同桌，如果沒有你”。壹基金公眾參與中心總監(jiān)葉婉向記者介紹，設(shè)計主題時，第一要平衡議題的專業(yè)度和公眾的理解程度，比如關(guān)注腦癱兒童上學(xué)難的活動，一般公眾對腦癱了解有限，“同桌，如果沒有你”這一口號，就是把關(guān)注腦癱兒童上學(xué)難與每個人都有同桌聯(lián)系起來，推及到每個腦癱孩子也希望有機(jī)會成為同桌，喚起同理心。

    二是要符合新媒體傳播的要求和特征?；顒又黝}要有足夠體驗(yàn)性和趣味性吸引更多人了解、參與。比如壹基金2015年冬至前后推出的“寒冷體驗(yàn)官”活動，就是通過號召每個人在嚴(yán)冬里穿一件T恤，親身體驗(yàn)災(zāi)區(qū)兒童的寒冷，為他們籌集溫暖包。另外，還要考慮議題針對的人群特征，是知識分子階層還是青年人、大學(xué)生，其采用的主題/口號也會有所區(qū)別。

    近期同樣出彩的公益倡導(dǎo)主題還有如“減衣挑戰(zhàn)”、“啃指甲救犀牛”。都具有簡單易行、主題鮮明的特點(diǎn)，不僅為公眾附加了趣味性、挑戰(zhàn)性，尤其符合大家秀自拍的愛好?！皽p衣挑戰(zhàn)”可以展示自己的勇敢，“啃指甲”則可以扮酷、賣萌、秀美甲。在有趣的活動中感受寒冷、奉獻(xiàn)愛心和普及常識。

    視覺呈現(xiàn)畫龍點(diǎn)睛

    這是一個屏幕統(tǒng)治的世界，連引力波都需要發(fā)一段圖像給人類證明自己的存在，一個具有良好視覺效果和趣味性的宣傳設(shè)計對倡導(dǎo)型項目來說，也有畫龍點(diǎn)睛的作用。

    最近就有一個典型的案例：2月4日，“反逼婚聯(lián)萌”在北京地鐵東直門站登出了反逼婚廣告。這是一個響應(yīng)群體龐大的話題，但其傳播反倒沒有此前眾籌反逼婚廣告時有速度。原因可能有很多，但有一點(diǎn)是肯定的——這則廣告的視覺效果太過一般。

    “反逼婚聯(lián)萌”成員王磊（化名）介紹：“廣告從設(shè)計出來到公開投放，需要經(jīng)過工商局和地鐵方面的審查?！啤墙稍~，‘反逼婚’的內(nèi)容導(dǎo)向也太負(fù)面，都不能出現(xiàn)在廣告中?！庇捎诜N種原因，導(dǎo)致最終刊登圖泯然于拜年、溫馨提示類廣告之中，實(shí)難引起路人注意。

    正面的案例也有很多，比如“地球熄燈一小時”“光盤行動”等簡潔醒目的海報設(shè)計。

    傳播途徑多樣化

    網(wǎng)絡(luò)推動是現(xiàn)在很多倡導(dǎo)型項目采取的主要形式，但其他載體以及線下傳播，仍有助于將存在于網(wǎng)絡(luò)的話題深入公眾真實(shí)生活當(dāng)中。

    壹基金在進(jìn)行公益倡導(dǎo)項目時，就比較注重多方資源的聯(lián)合，包括一線服務(wù)的民間公益組織、專家學(xué)者、名人明星、政府、媒體、愛心企業(yè)以及社區(qū)和公眾，形成線上線下，全方位的公益倡導(dǎo)和傳播網(wǎng)絡(luò)。比如“寒冷體驗(yàn)日”活動和UBER合作，UBER的App開屏畫面和短信都成為了很好的傳播途徑和手段。如今大家都重視新媒體，葉婉認(rèn)為，也要善用傳統(tǒng)媒體，加深議題討論的深度，提升專業(yè)性。壹基金線下傳播活動也非常豐富，如多個自閉癥兒童藝術(shù)展、關(guān)愛自閉癥主題晚會、為愛奔跑、公益映像節(jié)等等。

    名人參與擴(kuò)大聲勢

    在沒有事件契機(jī)的時候，名人參與是提升關(guān)注度的最快方式。葉婉表示，選擇名人參與時，要注意名人所代表的人群是否與議題所面向人群相一致，同時，可以邀請名人深度地參與項目開展，這既有利于項目倡導(dǎo)本身，也有利于名人真正了解項目的內(nèi)涵。比如著名電影演員白百何作為2015公益映像節(jié)推廣大使，不僅出席開幕式，還到魯?shù)榈卣馂?zāi)區(qū)探訪，為孩子們放映電影。

    “名人做公益是真正的身體力行還是作秀”，是現(xiàn)在公眾很在意的事情。名人深度參與公益項目，對提升項目影響力也更加明顯，比如袁立與大愛清塵，姚明與野生救援。形象契合也非常重要，騰訊的QQ紅圍巾計劃邀請了TFboys，顯然非常符合QQ用戶年輕化的現(xiàn)狀。第一個進(jìn)行“減衣挑戰(zhàn)”的明星吳亦凡，在凌晨零下5℃的北京帥氣減衣，跟他本人的氣質(zhì)以及當(dāng)時正在上映的電影中小飛的形象也非常契合。

    借力與抱團(tuán)

    很多公益機(jī)構(gòu)屬于小而美類型，缺少人手進(jìn)行傳播策劃。比如愛心衣櫥，此前比較少進(jìn)行倡導(dǎo)型活動，更多的人手、時間、精力都放在了給山區(qū)兒童發(fā)放衣物上。

    “減衣挑戰(zhàn)”是新浪微公益和新浪旗下天氣通發(fā)起，中國青少年發(fā)展基金會愛心衣櫥基金與浙江馥莉慈善基金會共同參與。在今年眾多的為山區(qū)兒童送衣物活動中最為受關(guān)注。參與各方都有自己的初衷和考慮，但最終實(shí)現(xiàn)了活動的公益目標(biāo)。

    愛心衣櫥負(fù)責(zé)人喬穎說：“在冰桶挑戰(zhàn)的時候我們就想過，策劃一個適合愛心衣櫥的活動。原來想過一個很復(fù)雜的活動方案，比如在街頭建一個小房子，里邊溫度降到很低，春夏秋冬都可以讓大家體驗(yàn)寒冷。后來一想，太復(fù)雜了，成本高、場地也不容易協(xié)調(diào)，不像減衣挑戰(zhàn)這樣簡單容易實(shí)現(xiàn)，所以新浪聯(lián)系我們的時候，我們也覺得這個特別好?！?/p>

    愛心衣櫥與“減衣挑戰(zhàn)”同時進(jìn)行的活動還有“賣火柴的小女孩”，這個活動的策劃來自上海的一家公關(guān)公司，免費(fèi)提供。這家公司除了商業(yè)策劃外，每年都會策劃一些公益活動，比如安利基金會的“白飯行動”、壹基金的“今天不說話”。為避免廣告嫌疑，公司名稱請大家自行搜索，很容易搜到。

    此外，“抱團(tuán)行動”也是發(fā)起倡導(dǎo)活動的一種方式，比如《公益時報》發(fā)起的“我為公益曬成本”，組織一大波反對“公益零成本”公益人士和組織，一起造勢。

    再比如，春節(jié)前開始的“送孩子一個福氣年”活動，螞蟻金服公益（支付寶產(chǎn)品）與微公益發(fā)起，中華兒慈會、春暉博愛基金會、免費(fèi)午餐、成美慈善基金會、中國扶貧基金會、SEE、壹基金、中國婦女發(fā)展基金會等多家公益組織參與。“送孩子一個福氣年”以及中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會發(fā)起的暖年#一起9加1#行動，共同開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”形式的春節(jié)送溫暖活動。

    項目評估中的短期、

    長期效應(yīng)

    公益倡導(dǎo)項目怎樣評估，葉婉表示，衡量項目是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)需要專業(yè)評估，尤其是對倡導(dǎo)類的項目來說，評估更復(fù)雜，其產(chǎn)出可能是短期之內(nèi)非常直接可見的，比如活動或者話題參與的人數(shù)、籌款的金額、媒體對議題報道的數(shù)量、覆蓋人群等等，都可以作為直接參考指標(biāo)。但還有些成果尤其是影響，需要較長時間才能顯現(xiàn)。這些較長時間才能顯現(xiàn)的成果，需要更為完整的衡量指標(biāo)和評估手段，并在更長的時間里來檢驗(yàn)和不斷根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行修正和優(yōu)化。

    以壹基金海洋天堂項目“藍(lán)色行動”為例，在2011年至2013年項目初始階段，海洋天堂計劃以支持民間特殊需要兒童服務(wù)機(jī)構(gòu)為主，同時針對自閉癥開展大型公眾倡導(dǎo)活動。在第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的調(diào)研和評估中，項目有效促進(jìn)了中國社會對于殘障人士的尊重與接納，以及間接推動了部分社會福利政策的改進(jìn)。盡管如此，能正確了解自閉癥的公眾仍然有限，所以2014-2016年新的項目階段，壹基金將提高公眾認(rèn)知、促進(jìn)社會融合以至推動政策倡導(dǎo)作為新一階段項目倡導(dǎo)的目標(biāo)。在災(zāi)害議題倡導(dǎo)上，壹基金也經(jīng)歷了從最早階段的強(qiáng)調(diào)緊急救援和災(zāi)后重建，到推動公眾對于災(zāi)害預(yù)防和減災(zāi)意識的提升上，幫助人們更好地了解和管理災(zāi)害風(fēng)險，將災(zāi)害可能造成的損失降到最小。