彭迪/文 心創(chuàng)益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)媒介經(jīng)理

    從目前營(yíng)銷傳播實(shí)踐中獲得的各類數(shù)據(jù)綜合來看，廣告郵件現(xiàn)在的打開率僅為萬分之幾；短信曾經(jīng)一度是強(qiáng)勢(shì)傳播渠道，但因?yàn)榧夹g(shù)環(huán)境上先天反垃圾能力欠缺，現(xiàn)在淪為了低效渠道，基本上打開率在千分之幾；網(wǎng)站的展示類廣告以及廣告彈出窗的點(diǎn)擊率最高能到百分之幾，但終究拼不過新時(shí)代的社交渠道傳播。

    目前，微信服務(wù)號(hào)的打開率已經(jīng)超過70%以上，微博企業(yè)或機(jī)構(gòu)公號(hào)的私信打開率也在50%以上，社交渠道傳播的成效早已超出傳統(tǒng)數(shù)字渠道。然而社交渠道傳播的神奇，并非人人都可以實(shí)現(xiàn)。公益機(jī)構(gòu)利用社交渠道進(jìn)行傳播，最重要的是我們?cè)撍伎既绾翁嵘缃磺赖幕?dòng)管理能力。

    在移動(dòng)社交時(shí)代，公益機(jī)構(gòu)傳播的對(duì)象已經(jīng)不僅僅是公益機(jī)構(gòu)的捐贈(zèng)者、志愿者，而更加是口碑貢獻(xiàn)者和品牌信任者。因此，如何發(fā)揮他們的社交價(jià)值是社交渠道傳播的重點(diǎn)。

    耐克曾在俄羅斯發(fā)起過一項(xiàng)活動(dòng)，倡導(dǎo)女性健身，并鼓勵(lì)她們將自己健身的照片發(fā)送到新媒體平臺(tái)。在許多健身女性們上傳勵(lì)志照片后，耐克的工作人員把這些照片制作成海報(bào)，張貼在莫斯科的街頭。耐克還找來了這些健身達(dá)人的朋友，讓她們來拍下這張?zhí)厥獾暮?bào)，并@回自己的健身好友。最后，海報(bào)的主角也來分享這張海報(bào)。隨著越來越多海報(bào)的推出，有越多的女性被影響，被激發(fā)參與健身和運(yùn)動(dòng)。

    星巴克也在悄悄地用著這一招，只不過是高手過招，“毫無痕跡”地讓你中招罷了。有過這樣經(jīng)歷的同學(xué)請(qǐng)舉手：在星巴克買咖啡，店員為了防止拿錯(cuò)杯子，貼心地在杯子上寫上你的名字，但很可惜，名字被寫錯(cuò)了。而你會(huì)因?yàn)樽约旱拿直粚戝e(cuò)了，拍照上傳朋友圈，等待自己好友的各種評(píng)論與點(diǎn)贊。

    我們的情緒：我們的想法已經(jīng)開始逐漸依戀社交網(wǎng)絡(luò)。朋友圈發(fā)布的心情和圖片如果沒有人點(diǎn)贊或評(píng)論，那將是孤獨(dú)的體現(xiàn)。

    社交渠道傳播的互動(dòng)管理就是需要讓我們的傳播對(duì)象成為傳播媒介，激發(fā)他們的個(gè)人動(dòng)力來實(shí)現(xiàn)傳播效果，讓人們參與到傳播環(huán)節(jié)并利用社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，使信息擴(kuò)散到朋友圈、微信群、QQ空間和微博等最有價(jià)值的傳播陣地，那就是一場(chǎng)成功的網(wǎng)絡(luò)蝴蝶效應(yīng)。