白鶴/文 公益人俱樂部“十一座”創(chuàng)始人

    很多時候大家把宣傳和籌資淪為一談，我經(jīng)常聽到的聲音就是：宣傳的目的不就是為了籌資嗎？換句話說，很多人認為，宣傳做得好，就必然會有很好的籌資效果。其實，宣傳和籌資真的是兩回事兒。好的籌資項目，它的傳播活動大多有新穎之處，但是效果良好的傳播項目不一定能帶來讓人理想的籌資成績。所以，公益項目是以傳播效果為主還是以籌資效果為主，應是在項目設(shè)計之初就要早早定位的，因為這直接影響到最終的項目傳播和籌資的運作成果。

    不妨讓我們看看這個冬天火遍微博的“減衣挑戰(zhàn)”公益活動。該活動是由中國青少年發(fā)展基金會愛心衣櫥基金與新浪微公益、新浪旗下“天氣通”共同發(fā)起的，又稱“為愛添一度”。參與方式是挑戰(zhàn)者脫掉外衣，和穿著冬衣的朋友在室外合影，并發(fā)布該自拍照或視頻，通過@好友的方式將挑戰(zhàn)傳遞下去，旨在呼吁社會關(guān)注忍受寒冷的山區(qū)兒童，共同助力為孩子們送去溫暖。這個活動的形式不禁讓人想到兩年前同樣通過體驗式的設(shè)計，火爆全美并迅速蔓延到我國“冰桶挑戰(zhàn)”。

    那么，“減衣挑戰(zhàn)”的成績怎么樣呢？我選取了三組活動官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)來做分析：“減衣挑戰(zhàn)”上線7天時，20萬人次參與討論，話題量共計達5億，募集超過2100筆善款，眾多健身達人也參與到了挑戰(zhàn)中；上線9天時，21萬人次參與討論，話題量共計超過6.1億，募集捐款累計達357482元；上線10天時，超過22萬人次參與討論，話題量高達6.4億，超過20位當紅藝人參與挑戰(zhàn)，超過4600名網(wǎng)友接受了挑戰(zhàn)，400個孩子即將收到溫暖新衣。

    通過這三組數(shù)據(jù)，大家不難看出，這個活動承襲了“冰桶挑戰(zhàn)”的效應，起到了非常顯著的傳播效果，但在捐款數(shù)字上，卻與“冰桶挑戰(zhàn)”存在著巨大的差距，以至于最后一組數(shù)據(jù)中連具體的筆數(shù)、捐贈金額都不提及了，只強調(diào)了“400個孩子受益”這個點。而“冰桶挑戰(zhàn)”在美國的戰(zhàn)績是：短短兩周內(nèi)風靡全美國，從七月底到八月中，ALS協(xié)會和全美的分會已經(jīng)收到近400萬美元的捐款，相比之前一年同期的112萬美元增長了近四倍。最終，全美有170萬人參與挑戰(zhàn)，250萬人捐款，總金額達到1.15億美元。在中國的成績?nèi)绾文?？?014年8月17日晚雷軍被點名開始，到2014年8月30日24:00，“冰桶挑戰(zhàn)”專項捐款金額總計為人民幣8,146,258.19元。與這組數(shù)字相比，“減衣挑戰(zhàn)”的籌資效果都不能說是不甚理想了，應該是很不理想了。

    為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果呢，決定原因是最早的定位環(huán)節(jié)。

    首先，活動是為籌資還是為宣傳倡導，應該是一開始就要清晰定位的，這直接決定著最后活動的呈現(xiàn)效果。“冰桶挑戰(zhàn)”本身是為籌款而設(shè)計的活動，所有的精妙設(shè)計都涉及了心理學、行為學等社會學學科，所以取得了爆炸性的效果。而“減衣挑戰(zhàn)”，由于筆者并不知道其開始的定位是否以籌款為第一目標，所以無法給予判斷，若是作為一個傳播、倡導型的活動，還是非常成功的。

    其次，籌款活動是科學化的，是有精巧設(shè)計在里面的，不是一拍腦門就能決定的，也不是誰傳播得動靜大就能籌到錢的。對比“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲規(guī)則，“減衣挑戰(zhàn)”缺少的只有一條，就是捐出不敢參加挑戰(zhàn)的100元錢，而且還要在24小時之內(nèi)。不要以為這是給挑戰(zhàn)者壓力，這是設(shè)計者在籌款游戲規(guī)則里對錨定定律的應用，它為參與者在心理上做了一個前設(shè)的標準，為籌資金額和籌資期限做出了保證。

    最近在傳播方面做得很好的還有壹基金在去年12月24日平安夜通過微信推送的“畫雪人，送溫暖”活動。這個活動要求參加者在畫板上畫下一個雪人上傳，并邀請好友一起來畫，每畫一個雪人，愛心企業(yè)將為壹基金“溫暖包”項目捐贈一元，畫雪人的參與人也可以通過首頁或畫板下的“直接捐贈”按鈕為貧困孩子直接捐贈。這是一個非常好的參與式傳播活動，而不是一個以籌資為主題的活動，若是真想要強調(diào)籌資效果，可能一張張在瑟瑟寒風中的小臉更能讓人有捐款的沖動。

    籌資和傳播是完全不同的兩件事情，雖然它們常常黏合著出現(xiàn)，但在最初的基因里就已經(jīng)完全確定了。所以，在公益項目設(shè)計之初，就要確定自己的第一目的是什么，一箭雙雕的事情概率還是很小的。