■ 高正

    麥當(dāng)勞叔叔之家兒童慈善基金會(Ronald McDonald House Charity)創(chuàng)建于1974年，致力于改善孩子們的健康和福利，提供給孩子和他們的家庭更好的治療條件和環(huán)境。目前全球共有60個國際和地區(qū)有分部，主要運(yùn)營5個項目：

    麥當(dāng)勞之家：全球共322家，為遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)來到大城市治療和康復(fù)的孩子以及他們家人，提供更好更歡樂的居住和康復(fù)場所。

    麥當(dāng)勞家庭屋：全球共161家，建在醫(yī)院內(nèi)部，為正在醫(yī)院中治療和康復(fù)的孩子以及他們家人，提供休息和服務(wù)中心。

    麥當(dāng)勞移動醫(yī)療站：全球共43家，一個可以去貧困地區(qū)或山區(qū)為孩子們提供更方便的健康診斷和簡單治療的健康站。

    援助項目：與一些偏遠(yuǎn)國家或地區(qū)的公益組織合作，給貧窮地區(qū)的孩子援助資金和物資，改善當(dāng)?shù)亟逃?、環(huán)境和醫(yī)療衛(wèi)生。

    麥當(dāng)勞獎學(xué)金：給成績優(yōu)異且家庭有困難的孩子提供獎學(xué)金。

    僅是2014年一年，麥?zhǔn)迨寰驮谌蚶塾嫀椭?70萬個家庭，較好地解決了兩個社會問題：家長在陪伴孩子治療和康復(fù)的時候，居住不方便及孩子康復(fù)環(huán)境不夠好的問題；以及全球范圍內(nèi)貧困孩子的醫(yī)療、教育、健康等問題。

    麥當(dāng)勞叔叔與孩子的故事

    慈善基金會的項目之一“麥當(dāng)勞之家”里面，有許多感人和溫馨的故事。珍妮弗·理查德斯(Jennifer Richards)的女兒艾沃瑞(Avery)在2012年的時候生了場大病，被診斷為急性腦脊髓炎，地方醫(yī)院不得不將她轉(zhuǎn)移到芝加哥兒童康復(fù)中心，那里有治療這個病的專家和先進(jìn)設(shè)備，但這對美國中產(chǎn)階級家庭來說是個較大的負(fù)擔(dān)。

    多虧了麥當(dāng)勞之家，他們才能一起渡過難關(guān)。在治療和康復(fù)期間，理查德斯夫婦住在距離康復(fù)醫(yī)院5分鐘車程的麥當(dāng)勞之家，這樣就可以在這段時間一直有人陪伴孩子，不會讓孩子感到孤單。在康復(fù)階段，艾沃瑞的姐姐茱莉亞(Julia)也來到麥當(dāng)勞之家，和妹妹一起玩積木玩具，一家四口其樂融融。這兩個月的時間，對于理查德斯一家來說，沒有成為一場噩夢，反而像是一次愉快的假期。“我跟妻子真的很感激麥當(dāng)勞之家，這段時間對我們提供了很全面的幫助，工作人員和志愿者都非常的熱情，我甚至把他們當(dāng)作親人看待，這里更像是我們在芝加哥的‘新家’，讓我們能在孩子最困難的時候一直陪伴在她身邊?！狈驄D在感謝信中說道。

    當(dāng)艾沃瑞要離開這里的時候，她哭得稀里嘩啦，不想離開兩個月來一直陪伴她的志愿者。直到現(xiàn)在，理查德夫婦每隔幾個月就會帶孩子一起回到這個位于芝加哥的“另一個家”，這個曾經(jīng)在他們最困難的時候給予愛與溫暖的地方。

    類似這樣的故事還有很多，麥當(dāng)勞之家每周都會收到感謝信，他們會有意識地去收集和傳播優(yōu)秀動人的故事。

    基金會籌款途徑

    麥當(dāng)勞叔叔之家兒童慈善基金會并不隸屬于麥當(dāng)勞公司，而是獨立運(yùn)營的。歷史上，基金會是由麥當(dāng)勞公司的幾位董事成員，以慈善家的身份創(chuàng)立的。在運(yùn)作初期，這個基金會獲得了較多麥當(dāng)勞公司的財務(wù)支持，這才得以將幾個項目發(fā)展到全美國，甚至全球的很多地區(qū)。但隨著之后的發(fā)展，大眾捐款額度的提高，以及與其他公司和機(jī)構(gòu)的合作，基金會已經(jīng)漸漸地脫離了麥當(dāng)勞公司的管理。現(xiàn)在，麥當(dāng)勞公司僅僅是作為合作伙伴的身份支持麥?zhǔn)迨寤饡鳛槊绹?01c3的公益組織，基金會早就實現(xiàn)了自主運(yùn)營和管理。

    第一，“回頭客”捐款。作為公益組織，捐款是比較重要的收入途徑，但為什么麥?zhǔn)迨寰捅群芏鄤e的機(jī)構(gòu)收到更多的捐款呢？唯一的理由，這幾個很棒的項目實實在在地幫助到很多需要的人，緩解了社會問題。重要的是，基金會并沒有因為是公益組織，就對受助人施以無所謂的態(tài)度，這就是為什么收到了這么多家庭的好評和感謝信。正是因為這些細(xì)節(jié)，才會有較快的發(fā)展，也有越來越多的家庭愿意當(dāng)志愿者，當(dāng)小金主。

    第二，自由靈活的“服務(wù)費”。麥?zhǔn)迨宓膸讉€服務(wù)中，也是會有“服務(wù)費”的，但其實更像是捐款。比如，麥當(dāng)勞之家要求，所有的站點均不允許強(qiáng)制收費，不允許趕人出去，但鼓勵入住家庭提供每晚25美元或更多的捐款，這個是隨意且自由的，不給也沒關(guān)系。根據(jù)我的實地探訪，費城的麥當(dāng)勞之家有80%的家庭都會貢獻(xiàn)至少25美元一晚的捐款，用以支持麥?zhǔn)迨寰S護(hù)該站點的運(yùn)營、管理和聘請專業(yè)護(hù)理人員。其他幾個項目，也都有類似的規(guī)定。但這種捐款有點類似美國人給小費的習(xí)慣，更像是“鑲嵌在服務(wù)當(dāng)中”的捐款方式。

    第三，企業(yè)合作。這種企業(yè)合作并不是簡單的捐錢，麥?zhǔn)迨寤饡脑S多開銷，比如玩具、兒童中心設(shè)施、食物等，都是由很多當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)贊助的。同時，在一些地區(qū)性的線下活動中，這些企業(yè)也會受到麥?zhǔn)迨宓母裢庹疹?，一起辦活動，幫忙宣傳和推廣算是回報之一。美國和國際范圍內(nèi)，麥?zhǔn)迨寤饡透叽笊狭嗽S多，可口可樂、AT&T等大公司作為麥?zhǔn)迨宓慕鹬鳎粌H在資金上給予較大額度的支持，而且會在每年全國性的公益活動中有相關(guān)合作。

    第四，其他捐款。很多地方性的分部，或者一些小的據(jù)點，是需要自己籌集大部分資金的。所以，他們會在本地做宣傳，定期舉行一些募捐的活動。例如費城的麥當(dāng)勞之家，會定期開放給周圍社區(qū)及大學(xué)城的居民和學(xué)生，一方面是做推廣和募捐，另一方面也是招募更多志愿者參與進(jìn)來。

    據(jù)了解，基金會每個分部都會有一些社會資源，包括個人和企業(yè)，在需要的時候都會去聯(lián)系，簽的合作期限有長有短，較為靈活，限制不大。其實，并沒有強(qiáng)制募捐等方式，更不會電話騷擾，而是通過郵件和社交媒體，定期推送受助者的感謝信和家庭故事，以及照顧孩子的小常識、與兒童相關(guān)的新聞消息，然后適當(dāng)插入一些募捐信息。閱讀者被觸動或感動到之后，就會激發(fā)出同情心和同理心，事半功倍。

    用細(xì)節(jié)去推廣

    公益組織和商業(yè)公司一樣，也需要市場推廣，一方面讓更多人知道和了解組織，另一方面也需要更多人支持和參與機(jī)構(gòu)的運(yùn)營，這樣組織才可以幫助更多的人，更大地緩解某個社會問題。

    麥?zhǔn)迨寤饡扇〉氖嵌嗤緩?、多策略傳播，面向大范圍的人群。多途徑指：不僅通過社交媒體、網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體做推廣，也通過線下活動、家庭聯(lián)誼活動做動員；多策略指：不僅用講故事、受助家庭現(xiàn)身說法、口碑傳播等方法，而且用社會和商業(yè)資源去做資源的整合，達(dá)成募捐和動員指標(biāo)；面向大范圍人群指：從孩子到老人，無死角宣傳，盡量覆蓋到大部分人，以量取勝。

    有三個細(xì)節(jié)可以一窺麥?zhǔn)迨寤饡趥鞑シ矫娴膬?yōu)秀。首先，各地的分部會在自己的社交媒體賬號上，每天堅持發(fā)布至少一張與孩子相關(guān)的照片，并隨時與網(wǎng)絡(luò)大眾互動交流，甚至分享故事。而麥?zhǔn)迨寤饡目傎~號，會每天從各地分部的平臺中選取最精彩的一張照片發(fā)布上來，一次攬幾千個“贊”是常有的事情。

    其次，麥當(dāng)勞之家內(nèi)的每一個裝飾、每一張照片都整整齊齊，都是精心布置過的；兒童娛樂設(shè)施中心則掛滿了孩子喜歡的東西，放滿了孩子喜歡的玩具，廣播里還放著童話故事；每個工作人員和志愿者都滿臉笑容地和孩子一起玩耍，有的家長也被感染，抱著孩子蕩秋千；所有桌椅的棱角都有防護(hù)墊，以防傷到孩子……

    最后，費城麥當(dāng)勞之家的市場總監(jiān)提到，他們將全費城所有曾經(jīng)捐助或幫助過機(jī)構(gòu)的不會用互聯(lián)網(wǎng)的老人登記在案。工作人員每個月會把網(wǎng)絡(luò)上推送的消息，復(fù)制一份紙質(zhì)的，郵寄給這些老人的家中，希望他們也可以看到這些內(nèi)容。甚至偶爾會送一些小玩具給老人，表達(dá)感謝，也希望他們保持童心和健康，這種貼心和用心程度是很多其他機(jī)構(gòu)做不到的。

    雖然麥?zhǔn)迨寤饡仟毩⑦\(yùn)營，但其仍然保留著麥當(dāng)勞公司的名字以及吉祥物麥?zhǔn)迨?。明眼人都知道，機(jī)構(gòu)的一舉一動，都給麥當(dāng)勞公司長足了面子，掙大了社會聲譽(yù)。所以，從商業(yè)公司分離出來獨立自主運(yùn)營，不僅減少了財務(wù)上的“小辮子”，防止丑聞發(fā)生，而且會一心一意地做社會影響力，去幫助需要幫助的人，傳遞正能量和愛，解決社會問題。重要的是，麥當(dāng)勞公司因為麥當(dāng)勞叔叔之家兒童慈善基金會的努力，也收到了很大的回報，全球的社會聲譽(yù)也穩(wěn)定提升，可能這就是為什么麥當(dāng)勞公司在一些國家受到了食品安全方面的負(fù)面新聞，仍能保持銷售額的穩(wěn)定，以及社會聲譽(yù)的穩(wěn)定。麥當(dāng)勞公司和麥基金的關(guān)系、定位、模式，都是值得中國很多大公司學(xué)習(xí)的。（據(jù)公益慈善學(xué)園）