公益俱樂部“十一座”創(chuàng)始人

    白鶴/文

    中國公益界的公眾籌款項(xiàng)目，這幾年基本上沒有什么創(chuàng)新，各個(gè)公募平臺(tái)的展現(xiàn)形式大同小異，好一點(diǎn)的就是在文案和照片上下下功夫。

    直到最近中國文物保護(hù)基金會(huì)、中國敦煌石窟研究保護(hù)基金會(huì)、騰訊公益和新華公益聯(lián)合發(fā)起的“數(shù)字供養(yǎng)人”項(xiàng)目，突然讓我有眼前一亮的感覺——公益界終于做出來點(diǎn)有文化氣息、古今結(jié)合的H5了。因?yàn)榉N種原因，公益界傳播費(fèi)用普遍壓縮，所以公益界很少出現(xiàn)觸動(dòng)人心的公益廣告、傳播方案。這次“數(shù)字供養(yǎng)人”的公益營銷廣告也是騰訊公益“創(chuàng)益計(jì)劃”給予的支持。

    公益界的許多同行都和我討論，問我怎么看這個(gè)項(xiàng)目，應(yīng)該說，這是一個(gè)不錯(cuò)的公益?zhèn)鞑ロ?xiàng)目，但不是一個(gè)很好的公益籌款項(xiàng)目。

    很多人都會(huì)認(rèn)為傳播和籌款是一件事，那么好的傳播項(xiàng)目和好的籌款項(xiàng)目到底是什么關(guān)系呢？

    首先，一定要清楚地知道，這是完全不一樣的兩件事，這點(diǎn)對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)的籌款、傳播的負(fù)責(zé)人更是尤為重要。好的公眾籌款項(xiàng)目有很大可能是好的傳播項(xiàng)目，但是做的很好的公益?zhèn)鞑ロ?xiàng)目，并不一定會(huì)是好的籌款項(xiàng)目，并不一定會(huì)帶動(dòng)籌款額的增加。

    對(duì)于捐款人來講，從對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的知曉、產(chǎn)生觸動(dòng)、生成內(nèi)化動(dòng)力、愿意捐贈(zèng)、營造恰當(dāng)?shù)木栀?zèng)環(huán)境（包括時(shí)間、空間），直至完成最終的捐贈(zèng)動(dòng)作，這期間需要眾多精準(zhǔn)設(shè)計(jì)。所以作為機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，千萬要戒貪，不要總是期望推出來一個(gè)公眾籌款的項(xiàng)目，既能達(dá)到了刷爆微信朋友圈的效果，又能在籌款額領(lǐng)先。而是要在項(xiàng)目設(shè)計(jì)的最初就想清楚自身主要訴求是什么。如果希望獲得更多公眾的關(guān)注和了解，那就是以傳播為主的項(xiàng)目；如果目的單純，急需善款，那就是以籌款為主的公益項(xiàng)目。

    按照這個(gè)思路，我們就不難看出來，中國文物保護(hù)基金會(huì)、中國敦煌石窟研究保護(hù)基金會(huì)出品的“數(shù)字供養(yǎng)人”公益項(xiàng)目是一個(gè)不錯(cuò)的公益?zhèn)鞑ロ?xiàng)目：

    首先，項(xiàng)目傳播易懂。該項(xiàng)目通過H5的傳播，使大家都知道敦煌數(shù)字化保護(hù)的重要性和緊迫感。利用手機(jī)H5畫面、音效、動(dòng)畫的集合，也讓沒有去過敦煌的人也能深入其境，感受到隨著千年時(shí)光的日月輪轉(zhuǎn)，洞窟的畫壁在沙化、顏色在凋零。進(jìn)而指出，如果大家以后還想能劃著手機(jī)屏幕就看到敦煌的世界，就急需推行敦煌洞窟的數(shù)字化保護(hù)。

    其次，項(xiàng)目包含相關(guān)性設(shè)計(jì)、有社交傳播的元素。在H5項(xiàng)目介紹之后，頁面就進(jìn)入了“打開我的智慧錦囊”頁面，點(diǎn)擊錦囊就出現(xiàn)了一副敦煌的圖畫，并有對(duì)該圖畫中人物、事件的介紹，相當(dāng)于讓公眾更多了解敦煌畫作之美及其深厚的文化底蘊(yùn)。其配上的現(xiàn)代人“雞湯式”、“小清新”的解讀，形成屬于每一個(gè)人不同的“智慧錦囊”，在敦煌之美與個(gè)人之間建立關(guān)系，并生成鏈接，讓公眾可以曬出各自的錦囊內(nèi)容以達(dá)到二次傳播的作用。

    第三，項(xiàng)目本身并沒有對(duì)籌款額的期待?！爸腔坼\囊”這一頁的右下角顯示有“0.9元守護(hù)敦煌”的捐贈(zèng)提示。對(duì)此設(shè)定，敦煌研究院院長王旭東表示，“供養(yǎng)人”的付出其實(shí)是非常小的，一塊錢以內(nèi)。“我們希望通過眾籌的形式、通過數(shù)字的形式，讓大家都來關(guān)心、參與敦煌石窟的保護(hù)和研究工作，尤其是激發(fā)年輕人的參與熱情，讓他們能夠了解文化遺產(chǎn)、能夠親近文化遺產(chǎn)，進(jìn)而激發(fā)他們對(duì)中華傳統(tǒng)文化的敬畏之心，培養(yǎng)他們的文化自信。這也是此次項(xiàng)目最主要的目的?！彼麑?duì)媒體表示。

    大家可以清楚地看到，該項(xiàng)目主要目的是讓更多的人來關(guān)心、參與敦煌石窟的保護(hù)和研究及培養(yǎng)文化自信，這里并沒有提及對(duì)籌款額的任何期待。所以說這個(gè)項(xiàng)目從設(shè)計(jì)之初就已經(jīng)確定為傳播為主的項(xiàng)目，所以在設(shè)計(jì)時(shí)選取了小額及非整數(shù)額度的特殊記憶方式，而沒有選取網(wǎng)友捐贈(zèng)額的平均數(shù)字20元。

    最后，“數(shù)字供養(yǎng)人”是一個(gè)整體以傳播為主的設(shè)計(jì)方案，在做公益項(xiàng)目前端設(shè)計(jì)的時(shí)候，就進(jìn)行了復(fù)合式的多層傳播設(shè)計(jì)。根據(jù)騰訊公益的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，自騰訊與敦煌研究院啟動(dòng)“數(shù)字絲路”計(jì)劃以來，騰訊未來將陸續(xù)開放了包括游戲、音樂、動(dòng)漫、文創(chuàng)在內(nèi)的一系列文化場(chǎng)景的相關(guān)支持，形成了一整套數(shù)字文保解決方案。比如在游戲方面，王者榮耀將上線敦煌的英雄皮膚，并推出一系列敦煌文化主題活動(dòng)；在動(dòng)漫方面，騰訊動(dòng)漫將推出與敦煌研究院及動(dòng)漫大師蔡志忠聯(lián)合制作的敦煌主題漫畫作品；在音樂方面，QQ音樂將參與敦煌古曲歌單的梳理及壁畫樂器復(fù)原的傳播，并邀請(qǐng)知名音樂創(chuàng)作人將時(shí)下流行音樂元素與敦煌古曲相結(jié)合進(jìn)行改編新創(chuàng)，并計(jì)劃在年底與敦煌研究院共同為公眾帶來一場(chǎng)敦煌音樂盛典。從以上幾點(diǎn)不難看出來，該項(xiàng)目在未來將是一個(gè)呈現(xiàn)復(fù)合式傳播的公益?zhèn)鞑ロ?xiàng)目。

    如此設(shè)計(jì)優(yōu)秀的傳播項(xiàng)目為什么不是一個(gè)好的公益籌款項(xiàng)目呢？理由很簡單，這個(gè)籌款目標(biāo)190余萬元的項(xiàng)目，在上線15天后僅籌款17萬元，僅占整個(gè)籌款目標(biāo)金額的8%，沒有形成籌款額的峰值日和勢(shì)能潮。

    所以說，傳播和籌款是兩回事，好的籌款設(shè)計(jì)項(xiàng)目一定有較強(qiáng)的傳播性，但好的傳播項(xiàng)目不一定會(huì)是好的籌款項(xiàng)目。