公益俱樂部“十一座”創(chuàng)始人

    白鶴/文

    在上一篇文章里（詳見本報3805期15版），我與大家交流了中國文物保護(hù)基金會、中國敦煌石窟研究保護(hù)基金會、騰訊公益和新華公益聯(lián)合發(fā)起的“數(shù)字供養(yǎng)人”項目的屬性——它不屬于以籌款為主導(dǎo)的項目，而是以傳播為主要目的項目。在今天的文章中，我將談?wù)勥@個以傳播為主的項目中存在著的傳播上的一些天生缺陷以及如何能更好地對之規(guī)避。

    不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，雖然騰訊公益使用了號稱是20億元的廣告位在對“數(shù)字供養(yǎng)人”項目進(jìn)行全時段的、各種類型的推廣和傳播，但是該項目并沒有在微信朋友圈里形成現(xiàn)象級的“刷屏”情況。甚至由“創(chuàng)意計劃”單獨推出的傳播廣告，對其進(jìn)行“點贊”的幾乎全部是公益行業(yè)的從業(yè)人員，而非公益界內(nèi)的人士卻很少有點贊的。

    到底是哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題？

    在我看來，“數(shù)字供養(yǎng)人”項目不甚成功的原因有兩個，一個是關(guān)聯(lián)性的問題沒有解決好，另外一個問題就是選擇錯了投放的渠道。

    作為一個立足“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的項目，“數(shù)字供養(yǎng)人”的問題是與公眾的關(guān)聯(lián)性太低。敦煌壁畫雖然是一個超級美學(xué)、神秘和文化的所在，但它真的與每天被鎖在辦公室格子間里的人的關(guān)系不大，所這已經(jīng)造成了兩者天然屬性間的關(guān)聯(lián)性不大。

    在進(jìn)行項目營銷推廣的時候，推廣者可能也認(rèn)識到了這一點，希望能為項目找到與公眾的關(guān)聯(lián)，所以設(shè)計了“智慧錦囊”這個環(huán)節(jié)，希望公眾打開每一個屬于自己的智慧錦囊，用其與幾千年的敦煌智慧文化發(fā)生關(guān)聯(lián)。每名公眾都可以看到屬于自己那個洞窟的壁畫，了解該幅壁畫的實際內(nèi)容，讀到從這幅壁畫上演化出來的“雞湯”文字，并可以進(jìn)行小額捐贈。

    在設(shè)計上，項目希望能夠撬動公眾保存該頁面，從而進(jìn)行朋友圈二度傳播，也就是我們平時說的“曬”出來。而這個貌似簡單的“曬”的動作，其實包含了很多行為心理學(xué)的知識點，主要與“自我”有關(guān)。

    公眾首先最為在意的其實就是自我，而且是自己不認(rèn)知的那一部分的自我，或者是從另外一個角度去詮釋的自我，所以很多星座分析、心理學(xué)分析都成為朋友之間相互分享的內(nèi)容。如果在其中再加入一些有趣詼諧的元素，就更能加重游戲的社交屬性，從而加重大家參與的熱情。比如最近“刷屏”的網(wǎng)易云音樂“刷臉生成你的12位圖”游戲，通過手機自拍生成屬于個人的性格標(biāo)簽以及能代表自我的一首歌曲。

    而“數(shù)字供養(yǎng)人”這個項目的問題，是“智慧錦囊”在中國人的傳統(tǒng)文化概念里，一般是屬于自我的秘密，很少會有把自己的智慧錦囊與別人分享的。其次，通過分享智慧錦囊的內(nèi)容，也無法讓朋友更加地了解和認(rèn)知分享者，進(jìn)而無法形成有效的社交性，不利于進(jìn)行更廣泛的傳播。

    如果該項目設(shè)計成“原來你是敦煌里的ta”或者“原來你住在敦煌第X窟”，然后通過大家上傳各自的頭像照片，用其與敦煌壁畫中的人物形象進(jìn)行對比并確定一幅敦煌壁畫，之后對該幅壁畫的相關(guān)文化內(nèi)容進(jìn)行講解或者介紹。此時，如果畫面彈出“是否愿意為保護(hù)壁畫中的你自己捐款xxx元”的信息，可能更有助于傳播和籌資。

    這一建議要對“數(shù)字供養(yǎng)人”原計劃的營銷廣告宣傳的內(nèi)容進(jìn)行比較大的修改，若不對現(xiàn)有的公益營銷廣告進(jìn)行修改，而是改變一下投放的渠道和使用的媒介，或許也能獲得意想不到的效果。

    現(xiàn)在一個普遍存在的問題是思維單一化，即認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是萬能的，無論是傳播還是籌款，似乎只要一被放上網(wǎng)，就“萬事大吉”了。其實。有一些傳統(tǒng)的線下渠道，利用新型的媒介方式去展現(xiàn)，也許效果會更好。

    2017年，敦煌接待旅游者近900萬人次，而這些去敦煌旅游的人群，是真正對敦煌感興趣的人。對這些人群投放廣告，肯定要比在茫茫網(wǎng)絡(luò)上投放廣告實際得多、精準(zhǔn)得多。完全可將現(xiàn)有這款“智慧錦囊”營銷廣告通過電子屏投放在機場、景區(qū)內(nèi)，并將之設(shè)計成可讓游客適當(dāng)擦去屏幕的上風(fēng)沙后再顯示洞窟內(nèi)的實景（這樣就可以和公益項目本身的數(shù)字化相結(jié)合），然后生成該名游客在敦煌景區(qū)旅游期間的智慧錦囊（在特定場景下，錦囊作為這次旅游的智慧指南，可增加娛樂性），并設(shè)置小額捐贈功能，以及生成游客與該洞窟人物的電子合影及其鏈接，方便游客將自己的捐贈行為及在敦煌旅游的信息自行進(jìn)行二次傳播，發(fā)送給自己的親朋好友，打通現(xiàn)場旅游人群與其他人群之間的傳播。而這種傳播可能更符合大眾愿意互動、愿意“曬”的心理，因為在積極心理學(xué)的認(rèn)知體系里，每個人都有愿意成為一個好人而且讓別人知道的潛在心理（所以做好事不留名，其實不是很合理）。

    如果按照2017年敦煌線下游客流量900萬人次來計算，只要其中十分之一的人愿意參與并捐贈1元，那么一年下來就為壁畫數(shù)字化保護(hù)項目捐贈90萬元，而且這是一個可以做成長期捐贈的項目，而不是短期的一或兩個項目。若是能再將線下實體的互動機器屏幕與線上騰訊提供的多場景公益支持緊密地聯(lián)系起來，這個項目將做得更扎實，更能放大項目的傳播效果，從而也放大了項目的公眾籌款額。

    “數(shù)字供養(yǎng)人”做為文保領(lǐng)域的項目，此次觸網(wǎng)已經(jīng)取得了突破性的進(jìn)步，一改我國公益界兒童項目凄苦、老年項目難過等等固化印象，用濃濃的人文氣息，讓我們看到文保領(lǐng)域公益項目的魅力所在。真心祝福以“數(shù)字供養(yǎng)人”為代表的文保公益項目長足發(fā)展，取得優(yōu)秀的傳播、籌資成績。