最直接的理由是，在中國市場，宜家依然需要向消費者解釋自己是做什么的，產(chǎn)品的風(fēng)格如何。

面對這樣一個不斷增長的新興市場，同時也是一群對價格非常敏感的消費者，宜家必須宣揚它最擅長的部分：把設(shè)計和技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)槲锩纼r廉的產(chǎn)品，讓更多人買得起。

“根據(jù)我們的經(jīng)驗，中國消費者目前還是更偏向價格導(dǎo)向的、熱鬧的廣告，這在家具行業(yè)非常明顯。”利歐(LEO)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)副總裁劉陽表示。

截止到2009年的11年間，宜家在中國市場的產(chǎn)品平均價格下降了近50%。近五年，價格又下調(diào)15%。宜家將價格的下調(diào)解釋為原材料、物流方面的成本降低，以及銷售數(shù)量的增長。

宜家門店內(nèi)景

在中國，宜家更像一個實用主義者，他們瞄準(zhǔn)的是最基本的日常需求和廣袤的大眾消費市場。

“宜家在中國目前這個階段，從體量到對市場需求的滿足能力，可能還不需要做品牌的概念廣告。有一天可能會做，但現(xiàn)在還好。”不過劉陽認(rèn)為，最重要的是商業(yè)邏輯，“商業(yè)邏輯對了，又在一個強需求的市場里面，品牌是可以選擇不做廣告的。”

在歐美成熟市場里，宜家更需要的是講故事來提高品牌附加值，而對于中國這個新興市場，更合乎商業(yè)邏輯的營銷策略是促進(jìn)銷售——這對任何品牌都適用。但不管是哪一種，宜家的廣告內(nèi)容都取決于這一年宜家的銷售重心是什么。

為了掃除你買買買的疑慮，宜家在中國的產(chǎn)品目錄中涂滿了表示降價的向下箭頭。在2005年版的產(chǎn)品目錄中，中國區(qū)經(jīng)理在第一頁就寫道：“在中國，我們更是一直致力于降低產(chǎn)品的價格。”2007年起，宜家一年分五個時段在中國市場推出五本《美好家居指南》的新品手冊，每次投放690萬冊，相當(dāng)于免費投放了3,500多萬冊，藉此讓目標(biāo)客戶的擁有率從40%上升到80%。

宜家喜歡把每個產(chǎn)品歸入不同的系列，在新品目錄里放上設(shè)計師的大幅照片，宜家在門店的每一處吊牌、標(biāo)簽和墻貼上提醒顧客：即便是一只6.99元的垃圾桶，也出自于設(shè)計師之手。你瞧，這是她的名字，哦你喜歡她的作品?很好，她還設(shè)計過這些……宜家每年大約會更新2,000種新產(chǎn)品，擁有15名內(nèi)部設(shè)計師和75名合同制外部設(shè)計師。

宜家的吊牌擁有所有你想了解的信息

這一招非常管用，尤其是當(dāng)你看到6.99元一只垃圾桶，想一想大賣場和連鎖超市里的價格和款式，不太會有選擇綜合癥。

宜家的餐廳是另一個很討中國消費者喜歡的地方。2015年，宜家中國餐廳的銷售額達(dá)到10億元人民幣，相當(dāng)于中國商場全年銷售額(105億元)的十分之一。2015年，有7,500萬訪客走進(jìn)了宜家中國的商場，餐廳接待了超過3,100萬位顧客，賣出600萬份瑞典肉丸和1,200萬支冰淇淋，這意味著超過四成的顧客選擇在宜家餐廳消費。

而在全球市場，宜家餐廳的業(yè)績占到總銷售額的5%，比中國區(qū)的比重低了一半左右。

宜家瑞典肉丸15.5元/10個

強調(diào)食材可靠的來源，把食品成分標(biāo)得清清楚楚，讓中國消費者對宜家餐廳充滿好感。以及，十多年過去了，什么都變了，圓筒冰淇淋還是賣1塊錢。

無論是周一到周五的免費會員咖啡，還是圣誕節(jié)的睡衣派對、枕頭大戰(zhàn)…宜家都希望消費者到門店來。哪怕這些喝著免費咖啡的人只是把這里當(dāng)作相親勝地，或者在沙發(fā)區(qū)躺著呼呼大睡的老年人們帶不來多少銷售業(yè)績——這些顧客自愿提供的信息匯聚成宜家龐大的會員數(shù)據(jù)庫，讓宜家能夠更加準(zhǔn)確地描繪它所面對的消費者。

截至2013年8月，中國的宜家會員數(shù)超過860萬——這相當(dāng)于掌握了整個海南省人口信息。

所以，相比概念化的廣告，宜家寧可把心思和錢花在更實在的地方。或者換句話說，實體店就是最好的營銷載體。

宜家上海舉辦的睡衣派對&枕頭大戰(zhàn)活動

因此，比起高頻次的廣告曝光，宜家的名字更多是通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播或是口耳相傳，尤其是在年輕人當(dāng)中。

對于年輕人而言，1998年進(jìn)入中國的宜家依然是一個時髦的，有品牌號召力的存在。尤其是在低線城市，它的門店形態(tài)、它所倡導(dǎo)的生活方式，仍然讓人感覺新奇。

“宜家似乎是活在大家討論里的公司，”去年夏天宜家在武漢開業(yè)，水花從朋友那兒聽說了這個消息，“一說大家都有印象，但我好像還真沒見過他家的廣告。”

當(dāng)然了，誰又能說那個老遠(yuǎn)就能看到的藍(lán)黃色標(biāo)示、像個巨型盒子一樣的門店設(shè)計，不就是最大的戶外廣告呢。

此文章由聚奇整理發(fā)布，轉(zhuǎn)載請注明來源：廣州聚奇廣告(haoyan66.com)多年專注于品牌管理+創(chuàng)意設(shè)計，主營業(yè)務(wù)有:文化墻設(shè)計、環(huán)境文化設(shè)計、品牌名設(shè)計、校園文化建設(shè)、品牌策劃、畫冊設(shè)計、標(biāo)識導(dǎo)視設(shè)計、標(biāo)識標(biāo)牌設(shè)計制作、企業(yè)vi設(shè)計、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計、企業(yè)文化墻設(shè)計、宣傳欄設(shè)計、史館建設(shè)、活動策劃執(zhí)行、部隊政治環(huán)境建設(shè)等等。

聚奇，只為提升您的品牌價值而努力！

 全國服務(wù)熱線：020-85511713