2016-03-17 來(lái)源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 高正

2015年，一家新的麥當(dāng)勞之家揭幕，迎來(lái)了眾多“小客人”的光臨
 

麥當(dāng)勞叔叔之家兒童慈善基金會(huì)(Ronald McDonald House Charity)創(chuàng)建于1974年，致力于改善孩子們的健康和福利，提供給孩子和他們的家庭更好的治療條件和環(huán)境。目前全球共有60個(gè)國(guó)際和地區(qū)有分部，主要運(yùn)營(yíng)5個(gè)項(xiàng)目：

麥當(dāng)勞之家：全球共322家，為遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)來(lái)到大城市治療和康復(fù)的孩子以及他們家人，提供更好更歡樂(lè)的居住和康復(fù)場(chǎng)所。

麥當(dāng)勞家庭屋：全球共161家，建在醫(yī)院內(nèi)部，為正在醫(yī)院中治療和康復(fù)的孩子以及他們家人，提供休息和服務(wù)中心。

麥當(dāng)勞移動(dòng)醫(yī)療站：全球共43家，一個(gè)可以去貧困地區(qū)或山區(qū)為孩子們提供更方便的健康診斷和簡(jiǎn)單治療的健康站。

援助項(xiàng)目：與一些偏遠(yuǎn)國(guó)家或地區(qū)的公益組織合作，給貧窮地區(qū)的孩子援助資金和物資，改善當(dāng)?shù)亟逃?、環(huán)境和醫(yī)療衛(wèi)生。

麥當(dāng)勞獎(jiǎng)學(xué)金：給成績(jī)優(yōu)異且家庭有困難的孩子提供獎(jiǎng)學(xué)金。

僅是2014年一年，麥?zhǔn)迨寰驮谌蚶塾?jì)幫助了570萬(wàn)個(gè)家庭，較好地解決了兩個(gè)社會(huì)問(wèn)題：家長(zhǎng)在陪伴孩子治療和康復(fù)的時(shí)候，居住不方便及孩子康復(fù)環(huán)境不夠好的問(wèn)題;以及全球范圍內(nèi)貧困孩子的醫(yī)療、教育、健康等問(wèn)題。

麥當(dāng)勞叔叔與孩子的故事

在麥當(dāng)勞之家表現(xiàn)優(yōu)異的志愿者還能得到來(lái)自基金會(huì)的獎(jiǎng)勵(lì)
 

慈善基金會(huì)的項(xiàng)目之一“麥當(dāng)勞之家”里面，有許多感人和溫馨的故事。珍妮弗·理查德斯(Jennifer Richards)的女兒艾沃瑞(Avery)在2012年的時(shí)候生了場(chǎng)大病，被診斷為急性腦脊髓炎，地方醫(yī)院不得不將她轉(zhuǎn)移到芝加哥兒童康復(fù)中心，那里有治療這個(gè)病的專(zhuān)家和先進(jìn)設(shè)備，但這對(duì)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭來(lái)說(shuō)是個(gè)較大的負(fù)擔(dān)。

多虧了麥當(dāng)勞之家，他們才能一起渡過(guò)難關(guān)。在治療和康復(fù)期間，理查德斯夫婦住在距離康復(fù)醫(yī)院5分鐘車(chē)程的麥當(dāng)勞之家，這樣就可以在這段時(shí)間一直有人陪伴孩子，不會(huì)讓孩子感到孤單。在康復(fù)階段，艾沃瑞的姐姐茱莉亞(Julia)也來(lái)到麥當(dāng)勞之家，和妹妹一起玩積木玩具，一家四口其樂(lè)融融。這兩個(gè)月的時(shí)間，對(duì)于理查德斯一家來(lái)說(shuō)，沒(méi)有成為一場(chǎng)噩夢(mèng)，反而像是一次愉快的假期。“我跟妻子真的很感激麥當(dāng)勞之家，這段時(shí)間對(duì)我們提供了很全面的幫助，工作人員和志愿者都非常的熱情，我甚至把他們當(dāng)作親人看待，這里更像是我們?cè)谥ゼ痈绲?lsquo;新家’，讓我們能在孩子最困難的時(shí)候一直陪伴在她身邊。”夫婦在感謝信中說(shuō)道。

當(dāng)艾沃瑞要離開(kāi)這里的時(shí)候，她哭得稀里嘩啦，不想離開(kāi)兩個(gè)月來(lái)一直陪伴她的志愿者。直到現(xiàn)在，理查德夫婦每隔幾個(gè)月就會(huì)帶孩子一起回到這個(gè)位于芝加哥的“另一個(gè)家”，這個(gè)曾經(jīng)在他們最困難的時(shí)候給予愛(ài)與溫暖的地方。

類(lèi)似這樣的故事還有很多，麥當(dāng)勞之家每周都會(huì)收到感謝信，他們會(huì)有意識(shí)地去收集和傳播優(yōu)秀動(dòng)人的故事。

基金會(huì)籌款途徑

麥當(dāng)勞叔叔之家兒童慈善基金會(huì)并不隸屬于麥當(dāng)勞公司，而是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的。歷史上，基金會(huì)是由麥當(dāng)勞公司的幾位董事成員，以慈善家的身份創(chuàng)立的。在運(yùn)作初期，這個(gè)基金會(huì)獲得了較多麥當(dāng)勞公司的財(cái)務(wù)支持，這才得以將幾個(gè)項(xiàng)目發(fā)展到全美國(guó)，甚至全球的很多地區(qū)。但隨著之后的發(fā)展，大眾捐款額度的提高，以及與其他公司和機(jī)構(gòu)的合作，基金會(huì)已經(jīng)漸漸地脫離了麥當(dāng)勞公司的管理?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞公司僅僅是作為合作伙伴的身份支持麥?zhǔn)迨寤饡?huì)，作為美國(guó)501c3的公益組織，基金會(huì)早就實(shí)現(xiàn)了自主運(yùn)營(yíng)和管理。

第一，“回頭客”捐款。作為公益組織，捐款是比較重要的收入途徑，但為什么麥?zhǔn)迨寰捅群芏鄤e的機(jī)構(gòu)收到更多的捐款呢?唯一的理由，這幾個(gè)很棒的項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在地幫助到很多需要的人，緩解了社會(huì)問(wèn)題。重要的是，基金會(huì)并沒(méi)有因?yàn)槭枪娼M織，就對(duì)受助人施以無(wú)所謂的態(tài)度，這就是為什么收到了這么多家庭的好評(píng)和感謝信。正是因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)，才會(huì)有較快的發(fā)展，也有越來(lái)越多的家庭愿意當(dāng)志愿者，當(dāng)小金主。

第二，自由靈活的“服務(wù)費(fèi)”。麥?zhǔn)迨宓膸讉€(gè)服務(wù)中，也是會(huì)有“服務(wù)費(fèi)”的，但其實(shí)更像是捐款。比如，麥當(dāng)勞之家要求，所有的站點(diǎn)均不允許強(qiáng)制收費(fèi)，不允許趕人出去，但鼓勵(lì)入住家庭提供每晚25美元或更多的捐款，這個(gè)是隨意且自由的，不給也沒(méi)關(guān)系。根據(jù)我的實(shí)地探訪(fǎng)，費(fèi)城的麥當(dāng)勞之家有80%的家庭都會(huì)貢獻(xiàn)至少25美元一晚的捐款，用以支持麥?zhǔn)迨寰S護(hù)該站點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)、管理和聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)護(hù)理人員。其他幾個(gè)項(xiàng)目，也都有類(lèi)似的規(guī)定。但這種捐款有點(diǎn)類(lèi)似美國(guó)人給小費(fèi)的習(xí)慣，更像是“鑲嵌在服務(wù)當(dāng)中”的捐款方式。

第三，企業(yè)合作。這種企業(yè)合作并不是簡(jiǎn)單的捐錢(qián)，麥?zhǔn)迨寤饡?huì)的許多開(kāi)銷(xiāo)，比如玩具、兒童中心設(shè)施、食物等，都是由很多當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)贊助的。同時(shí)，在一些地區(qū)性的線(xiàn)下活動(dòng)中，這些企業(yè)也會(huì)受到麥?zhǔn)迨宓母裢庹疹?，一起辦活動(dòng)，幫忙宣傳和推廣算是回報(bào)之一。美國(guó)和國(guó)際范圍內(nèi)，麥?zhǔn)迨寤饡?huì)就高大上了許多，可口可樂(lè)、AT&T等大公司作為麥?zhǔn)迨宓慕鹬?，不僅在資金上給予較大額度的支持，而且會(huì)在每年全國(guó)性的公益活動(dòng)中有相關(guān)合作。

第四，其他捐款。很多地方性的分部，或者一些小的據(jù)點(diǎn)，是需要自己籌集大部分資金的。所以，他們會(huì)在本地做宣傳，定期舉行一些募捐的活動(dòng)。例如費(fèi)城的麥當(dāng)勞之家，會(huì)定期開(kāi)放給周?chē)鐓^(qū)及大學(xué)城的居民和學(xué)生，一方面是做推廣和募捐，另一方面也是招募更多志愿者參與進(jìn)來(lái)。

據(jù)了解，基金會(huì)每個(gè)分部都會(huì)有一些社會(huì)資源，包括個(gè)人和企業(yè)，在需要的時(shí)候都會(huì)去聯(lián)系，簽的合作期限有長(zhǎng)有短，較為靈活，限制不大。其實(shí)，并沒(méi)有強(qiáng)制募捐等方式，更不會(huì)電話(huà)騷擾，而是通過(guò)郵件和社交媒體，定期推送受助者的感謝信和家庭故事，以及照顧孩子的小常識(shí)、與兒童相關(guān)的新聞消息，然后適當(dāng)插入一些募捐信息。閱讀者被觸動(dòng)或感動(dòng)到之后，就會(huì)激發(fā)出同情心和同理心，事半功倍。

用細(xì)節(jié)去推廣

公益組織和商業(yè)公司一樣，也需要市場(chǎng)推廣，一方面讓更多人知道和了解組織，另一方面也需要更多人支持和參與機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)，這樣組織才可以幫助更多的人，更大地緩解某個(gè)社會(huì)問(wèn)題。

麥?zhǔn)迨寤饡?huì)采取的是多途徑、多策略傳播，面向大范圍的人群。多途徑指：不僅通過(guò)社交媒體、網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體做推廣，也通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)、家庭聯(lián)誼活動(dòng)做動(dòng)員;多策略指：不僅用講故事、受助家庭現(xiàn)身說(shuō)法、口碑傳播等方法，而且用社會(huì)和商業(yè)資源去做資源的整合，達(dá)成募捐和動(dòng)員指標(biāo);面向大范圍人群指：從孩子到老人，無(wú)死角宣傳，盡量覆蓋到大部分人，以量取勝。

有三個(gè)細(xì)節(jié)可以一窺麥?zhǔn)迨寤饡?huì)在傳播方面的優(yōu)秀。首先，各地的分部會(huì)在自己的社交媒體賬號(hào)上，每天堅(jiān)持發(fā)布至少一張與孩子相關(guān)的照片，并隨時(shí)與網(wǎng)絡(luò)大眾互動(dòng)交流，甚至分享故事。而麥?zhǔn)迨寤饡?huì)的總賬號(hào)，會(huì)每天從各地分部的平臺(tái)中選取最精彩的一張照片發(fā)布上來(lái)，一次攬幾千個(gè)“贊”是常有的事情。

其次，麥當(dāng)勞之家內(nèi)的每一個(gè)裝飾、每一張照片都整整齊齊，都是精心布置過(guò)的;兒童娛樂(lè)設(shè)施中心則掛滿(mǎn)了孩子喜歡的東西，放滿(mǎn)了孩子喜歡的玩具，廣播里還放著童話(huà)故事;每個(gè)工作人員和志愿者都滿(mǎn)臉笑容地和孩子一起玩耍，有的家長(zhǎng)也被感染，抱著孩子蕩秋千;所有桌椅的棱角都有防護(hù)墊，以防傷到孩子……

最后，費(fèi)城麥當(dāng)勞之家的市場(chǎng)總監(jiān)提到，他們將全費(fèi)城所有曾經(jīng)捐助或幫助過(guò)機(jī)構(gòu)的不會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的老人登記在案。工作人員每個(gè)月會(huì)把網(wǎng)絡(luò)上推送的消息，復(fù)制一份紙質(zhì)的，郵寄給這些老人的家中，希望他們也可以看到這些內(nèi)容。甚至偶爾會(huì)送一些小玩具給老人，表達(dá)感謝，也希望他們保持童心和健康，這種貼心和用心程度是很多其他機(jī)構(gòu)做不到的。

雖然麥?zhǔn)迨寤饡?huì)是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但其仍然保留著麥當(dāng)勞公司的名字以及吉祥物麥?zhǔn)迨?。明眼人都知道，機(jī)構(gòu)的一舉一動(dòng)，都給麥當(dāng)勞公司長(zhǎng)足了面子，掙大了社會(huì)聲譽(yù)。所以，從商業(yè)公司分離出來(lái)獨(dú)立自主運(yùn)營(yíng)，不僅減少了財(cái)務(wù)上的“小辮子”，防止丑聞發(fā)生，而且會(huì)一心一意地做社會(huì)影響力，去幫助需要幫助的人，傳遞正能量和愛(ài)，解決社會(huì)問(wèn)題。重要的是，麥當(dāng)勞公司因?yàn)辂湲?dāng)勞叔叔之家兒童慈善基金會(huì)的努力，也收到了很大的回報(bào)，全球的社會(huì)聲譽(yù)也穩(wěn)定提升，可能這就是為什么麥當(dāng)勞公司在一些國(guó)家受到了食品安全方面的負(fù)面新聞，仍能保持銷(xiāo)售額的穩(wěn)定，以及社會(huì)聲譽(yù)的穩(wěn)定。麥當(dāng)勞公司和麥基金的關(guān)系、定位、模式，都是值得中國(guó)很多大公司學(xué)習(xí)的。(據(jù)公益慈善學(xué)園)

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