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2017-09-12 來源 :公益時報??作者 : 皮磊
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■ 本報記者 皮磊
8月28日到9月9日，成都東站、成都南站、成都站、雙流機(jī)場站、樂山站、峨眉山站、重慶北站、重慶站、貴陽北站、貴陽站等車站，將售出不少于300萬張正面印有“免費(fèi)午餐”公益項目廣告的車票。這是鐵路系統(tǒng)第一次在火車票上刊登廣告，也是公益廣告第一次登上火車票。
那么，這個公益廣告是如何誕生的呢?
多方溝通、思想碰撞
據(jù)免費(fèi)午餐合作與品牌總監(jiān)鄧艷介紹，能做出這樣的嘗試也是一次次溝通、思想碰撞的結(jié)果。“其實最初產(chǎn)生這樣的想法還要感謝騰訊公益的小伙伴。我們在7月初和騰訊方面進(jìn)行線下資源對接的時候，騰訊公益的小伙伴得知我們這邊有愿意提供鐵路相關(guān)資源的志愿者時就產(chǎn)生了這個想法，認(rèn)為免費(fèi)午餐項目可以嘗試火車票廣告。”
有了好的主意，還需要能夠支持好主意變?yōu)楝F(xiàn)實的條件。鄧艷表示，這次火車票公益廣告的順利誕生主要是基于以下幾個條件：第一，在免費(fèi)午餐項目的資源庫里，有伙伴能幫助聯(lián)系到類似高鐵票這樣的公益廣告資源，數(shù)量在20萬至50萬張之間，這也相當(dāng)于一種捐贈;第二，今年的99公益日，騰訊公益推出了99公益日線下場景激勵措施，提供500萬元的資金池支持公益組織做線下傳播，單個項目可申請上限為15萬元(先到先得);第三，由于免費(fèi)午餐項目與生俱來的媒體屬性，其本身也有一定的傳播優(yōu)勢。
在推動廣告落實的過程中，中國社會福利基金會也給予了及時的支持，“因為合同內(nèi)容的審核、簽訂、資金的撥付都需要由基金會出面完成。其實這也屬于一種定向捐贈，騰訊基金會把支持資金撥付到?；鶗?，再由?；鶗Ц督o相關(guān)公司。”鄧艷告訴記者。
發(fā)售帶有免費(fèi)午餐公益廣告車票的車站又是如何確定的呢?
鄧艷介紹說：“成都鐵路局方面把其下轄站點(diǎn)數(shù)量以及每個站點(diǎn)2016年度的售票情況告知我們，我們再從中進(jìn)行選擇，最終選定的車站包括成都東站、成都南站、成都站、雙流機(jī)場站、樂山站、峨眉山站、重慶北站、重慶站、貴陽北站、貴陽站。從8月28日到9月9日，這些車站將共計發(fā)售不低于300萬張帶有免費(fèi)午餐公益廣告的車票。這個過程也涉及公益廣告價格的協(xié)商、鐵路部門的審核等工作，審批的流程、時間也會相對較長。但由于有大家的大力支持，我們還是很順利地做成了這件事，這也是大家共創(chuàng)的結(jié)果。”
另外，鄧艷也講述了此次公益廣告最終能夠順利落地的一個細(xì)節(jié)?；疖嚻闭鎻V告區(qū)域面積很小，但如果僅僅印上“免費(fèi)午餐”幾個字可能會造成乘客的誤解。鄧艷說：“部分乘客可能會誤以為其乘坐的車次將提供免費(fèi)的午餐，這樣的話會給鐵路部門帶來一些麻煩。因此，鐵路部門也幫忙增加了刊登的字?jǐn)?shù)，讓免費(fèi)午餐的理念得到了更好的傳播。”
她談道，現(xiàn)在在上海地鐵、北京南站、各地機(jī)場、萬達(dá)廣場、北京華聯(lián)、深圳高爾夫球場等場所都能看到免費(fèi)午餐的公益廣告。“在99公益日這樣一個全民參與公益的節(jié)日里，大家充分展現(xiàn)了‘有錢的捐錢、有力的捐力、有資源的捐資源’理念，以各種方式參與到公益事業(yè)中。”
第三方具體執(zhí)行
這次公益廣告的具體執(zhí)行、協(xié)調(diào)工作由北京富力誠文化傳媒有限公司承擔(dān)。據(jù)北京富力誠文化傳媒有限公司賈先生介紹，該公司主營中國鐵路車票票面廣告業(yè)務(wù)，但此次做騰訊99公益日“免費(fèi)午餐”廣告是第一次做公益廣告嘗試。“從目前各界反響看，我們認(rèn)為此次鐵路車票票面公益宣傳是非常成功的。中國鐵路作為中國名片、列車作為一種大眾交通工具，與公益廣告的氣質(zhì)非常吻合，所以產(chǎn)生如此大的社會效益。”
該負(fù)責(zé)人表示，鐵路部門一開始的確會有些顧慮。“鐵路車票作為每位旅客的鐵路出行憑證，上面登載的任何信息都會帶有一種特殊意義。此外我們一開始并不是特別了解免費(fèi)午餐這次公益行動，但我們又非常愿意承擔(dān)每個企業(yè)都應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，所以接到免費(fèi)午餐公益組織的詢問后，我們也多方了解信息，核實相關(guān)情況，最終得到的反饋及事實讓我們很受感動。我們也將此情況反饋給鐵路局有關(guān)部門，最終在鐵路局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持下，實現(xiàn)了此次公益宣發(fā)。”
據(jù)了解，此次發(fā)行帶有免費(fèi)午餐公益廣告車票的具體數(shù)量是根據(jù)公益組織提供的活動宣傳周期、活動宣傳站點(diǎn)區(qū)域確定的。雖然每個站點(diǎn)每天的出行人數(shù)無法確定，但根據(jù)歷史同期各站點(diǎn)出行人次等相關(guān)數(shù)據(jù)，廣告公司預(yù)測此次公益宣發(fā)覆蓋人群應(yīng)該超400萬。
“整個過程中，鐵路有關(guān)部門對我們此次公益廣告非常支持，從他們的角度，對我們的文案提出了多次修改意見，并積極協(xié)調(diào)安排，確保公益廣告按時按站點(diǎn)順利印發(fā)。”上述負(fù)責(zé)人表示，此次公益宣發(fā)還未結(jié)束，按預(yù)測數(shù)量、投放站點(diǎn)、投放周期及市場價格推算此次公益宣傳，類似的商業(yè)廣告應(yīng)該超50萬元。“此次公益宣發(fā)作為我們企業(yè)的第一次嘗試，我們不會在此項目上盈利。而且我們配送了近100萬車票廣告資源，并號召公司全體職員積極參與此次免費(fèi)午餐行動。”
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