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2019-07-09 來源 :公益時報??作者 : 張龍蛟
中國互聯(lián)網(wǎng)籌款經(jīng)歷了三個階段
健康、扶貧和教育是最熱門的互聯(lián)網(wǎng)慈善項目主題■ 本報記者 張龍蛟
今年5月，貝恩公司與聯(lián)合之路(United Way)共同發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)慈善：激發(fā)個人捐贈熱情》報告(以下簡稱“報告”)。報告顯示，中國慈善事業(yè)規(guī)模達到1560億元，并保持快速增長。
互聯(lián)網(wǎng)捐贈金額在中國社會捐贈總金額中的占比略高于2%，但增長迅速、特征明顯，主要由年輕一代驅(qū)動。報告建議，為把握機遇，慈善事業(yè)各方參與者應制定全面的數(shù)字化戰(zhàn)略，包括客戶和渠道參與、產(chǎn)品和服務、運營、數(shù)據(jù)和分析、運營模式與合作、人才和文化等。
國內(nèi)慈善事業(yè)增長潛力大
在社會捐贈總量增長潛力方面，報告提出，中國慈善行業(yè)歷經(jīng)30多年風風雨雨，由于重大自然災害和負面事件，2007年至2011年間籌款情況曾出現(xiàn)大幅波動。但隨著透明度的提升和政府加大監(jiān)管，目前整個行業(yè)已進入穩(wěn)定增長階段。
具體來講，報告顯示，由于重大自然災害和負面事件，2007年至2011年，國內(nèi)社會捐贈總量曾出現(xiàn)大幅波動情況，捐贈總量在310億元與1070億元間浮動。
2011年至2016年，社會捐贈總量進入調(diào)整和穩(wěn)定發(fā)展時期，捐贈總量逐年遞增，從最初的850億元逐漸增長至1460億元。
2016年至2017年，由于《慈善法》的實施以及相關(guān)監(jiān)管的加強，社會捐贈總量進一步增長，至2017年，已增長至1560億元。
從社會捐贈總量占GDP比重角度分析，報告以2016年社會捐贈總量占GDP比重的數(shù)據(jù)進行了對比說明。2016年，中國社會捐贈總量僅占GDP的0.2%。而這一數(shù)字，在日本、印度、澳大利亞和美國則分別是0.3%、1.4%、1.8%、2.1%。
報告認為，當下慈善事業(yè)在中國迅速崛起，但并未跟上整體經(jīng)濟的增長步伐。盡管目前社會捐贈總量僅占中國GDP極小比例，但未來仍有增長的潛力。
在個人捐贈方面，報告對比了2011年至2016年國內(nèi)社會捐贈總量和來源以及2016年中美兩國社會捐贈總量和來源等數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)表明，2011年至2016年，企業(yè)捐贈一直是國內(nèi)捐贈資金的主要來源，占比在57%與71%間浮動，個人捐贈在國內(nèi)社會捐贈總量中占比相對較低，在11%至32%間浮動，但2014年至2016年，個人捐贈占比呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。
2016年中美兩國社會捐贈總量和來源的數(shù)據(jù)對比顯示，中國的個人捐贈在社會捐贈總量中占比僅21%，遠低于美國的72%。據(jù)此，報告認為，參考美國慈善市場的情況，中國的個人捐贈預計將還有很大的增長空間。
此外，報告還分析了中國、美國、英國、德國等多個國家的慈善捐贈者滲透率情況，通過分析，報告認為，中國國內(nèi)個人捐贈者的滲透率相對較低，僅占總?cè)丝诘?%，但隨著年輕一代逐漸接受通過慈善公益回饋社會的理念，參與率將保持快速增長。
從居民可支配收入與國內(nèi)網(wǎng)民的發(fā)展規(guī)模角度分析，報告分析了2000年至2030年間，不同可支配收入的中國家庭占比情況。
數(shù)據(jù)顯示，30年間，擁有500至2500及2500至1萬的中國家庭數(shù)量占比逐漸減小，而擁有1萬至6.5萬、6.5萬至10萬以及10萬以上的中國家庭數(shù)量占比逐漸增大。報告認為，中國收入水平的提高將拉動慈善捐贈，提高公眾參與度。
在網(wǎng)民規(guī)模方面，報告顯示，2010年至2017年，中國網(wǎng)民規(guī)模從4.58億持續(xù)增長至7.72億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率也逐年遞增，從34%增長至56%。報告指出，中國網(wǎng)民基數(shù)龐大，將為慈善事業(yè)帶來巨大的發(fā)展機會。
通過以上角度，報告分析了目前中國慈善行業(yè)發(fā)展過程中的潛力與機遇。但通過分析2017年世界慈善捐贈指數(shù)和2016年中國公益組織從業(yè)人員薪酬情況，報告也指出，中國慈善事業(yè)發(fā)展迅速，但慈善文化仍在早期階段，當下慈善行業(yè)的發(fā)展仍需應對一系列挑戰(zhàn)，包括獲得和維護公眾信任，提高運營效率和制定透明的報告標準，以及招募和挽留優(yōu)質(zhì)人才。
互聯(lián)網(wǎng)慈善特征明顯
通過梳理，報告指出，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化技術(shù)正在快速改變中國慈善行業(yè)的運作方式，為利益相關(guān)者建立新的聯(lián)系，縮小捐贈者與具體慈善項目之間的距離。以慈善捐贈資金籌集環(huán)節(jié)為例，除了傳統(tǒng)的線下籌款方式，報告還分析了具備公募資格的慈善組織的線上自有渠道、具備在線募款資格的互聯(lián)網(wǎng)平臺以及新的互聯(lián)網(wǎng)平臺和渠道等三種線上籌款形式。
通過分析2013年至2017年互聯(lián)網(wǎng)募捐金額變化情況、2017年社會捐贈總量中互聯(lián)網(wǎng)籌款在各類捐贈來源中的占比、2017年國內(nèi)常見互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺的網(wǎng)絡捐贈人次和平均捐贈金額等數(shù)據(jù)，報告指出，互聯(lián)網(wǎng)籌款金額和參與度在逐漸攀升。在各類捐贈來源中，互聯(lián)網(wǎng)籌款都有很大的增長空間。目前互聯(lián)網(wǎng)籌款平均捐贈額較低，來自個人捐贈的網(wǎng)絡籌款仍有較大增長潛力。
而通過研究2013年至2017年互聯(lián)網(wǎng)捐贈者在騰訊、阿里巴巴等不同網(wǎng)絡平臺的占比情況、2017年不同互聯(lián)網(wǎng)平臺的日活躍用戶和平臺捐贈金額等數(shù)據(jù)，報告指出，目前慈善市場格局呈高度集中化狀態(tài)，20個網(wǎng)絡平臺獲得執(zhí)照，能夠幫助個人捐贈者直接為慈善項目捐款，但目前總捐贈額的90%仍來自騰訊和阿里巴巴，少數(shù)主要籌款項目占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)捐贈資金的大頭。
報告認為，目前中國互聯(lián)網(wǎng)慈善事業(yè)具有幾個重要特征。
首先，中國年輕一代對公益表現(xiàn)出強烈興趣，是互聯(lián)網(wǎng)籌款的主體，吸引年輕捐贈者將是所有利益相關(guān)者必須贏得的重要戰(zhàn)役。為此，報告分析了2013年與2016年互聯(lián)網(wǎng)捐贈者的年齡占比，分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)注公益的人群中30歲以下占比63%，參與慈善活動的人群中30歲以下占比52%。
其次，目前大多數(shù)平臺歡迎并鼓勵各類非政府組織和個人在線籌款，但僅有一小部分項目成功獲得了大多數(shù)捐款額。報告指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺為非政府組織和個人打通新的募款渠道，非政府組織和個人在互聯(lián)網(wǎng)平臺的籌款表現(xiàn)日漸增強。但目前大多數(shù)非政府組織和具備公募資格的慈善組織尚未參與互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺，以2017年非政府組織和具備公募資格的慈善組織滲透率較高的騰訊平臺為例，這兩類組織當年在騰訊平臺上的上線率僅為2%和41%。
再次，健康、扶貧和教育是最熱門的互聯(lián)網(wǎng)慈善項目主題。
利用數(shù)字化提升慈善行業(yè)影響力
報告指出，隨著數(shù)字化重塑眾多行業(yè)，精通數(shù)字化的用戶與大型生態(tài)系統(tǒng)參與者集合發(fā)力，中國慈善行業(yè)在創(chuàng)新方面注定引領(lǐng)世界。報告認為，中國慈善行業(yè)可以利用數(shù)字化加速整體慈善文化的發(fā)展。為此，報告分析了目前不同行業(yè)在數(shù)字化應用方面所處的階段，指出各行業(yè)的數(shù)字化演變進程可以為中國慈善行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展歷程提供啟示。
在國內(nèi)慈善行業(yè)利用數(shù)字化提升自身影響力并培育捐贈文化方面，報告提出了三個發(fā)展階段。第一階段，利用數(shù)字化在資金來源、籌款、資金利用方面吸引大眾參與;第二階段，利用數(shù)字化技術(shù)，提高公眾參與公益慈善的頻率和深度;第三階段，借助數(shù)字化技術(shù)，把公益慈善融入公眾日常生活。報告認為，目前國內(nèi)慈善行業(yè)在利用數(shù)字化方面尚處于第一個階段。
在國內(nèi)慈善行業(yè)如何具體地利用數(shù)字化開展業(yè)務方面，報告認為，慈善行業(yè)利益相關(guān)者必須明確自身的數(shù)字化目標并制定相應戰(zhàn)略，而為了實現(xiàn)自身的慈善數(shù)字化目標，利益相關(guān)者應當識別出最需發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域。
具體而言，在慈善數(shù)字化目標的制定方面，報告提出目標制定需要圍繞為社會營造積極而有針對性的影響、建立值得信賴的品牌和擴大影響范圍來考慮。
在制定成功所需要的戰(zhàn)略方面，報告提出需要制定清晰、獨特的價值主張，并側(cè)重關(guān)鍵領(lǐng)域，利用數(shù)字化杠桿實現(xiàn)改善。
在識別最需要發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域方面，報告指出，利益相關(guān)者需要通過一系列重要問題的提出，譬如我們?nèi)绾卫脭?shù)字化基礎設施最大化捐贈者參與，我們可以為數(shù)字化平臺設計哪些捐贈方案和捐贈服務，我們?nèi)绾卫眯滦蛿?shù)字化工具和能力改善內(nèi)部運營等，識別關(guān)鍵領(lǐng)域并制定數(shù)字化戰(zhàn)略。
此外，報告還提出，中國的互聯(lián)網(wǎng)慈善仍處于萌芽階段，取得成功的模式尚未定型。在利益相關(guān)者評估機會的過程中，首先必須向自己提出幾個問題，例如如何吸引客戶參與，如何管理運營，如何更好地利用數(shù)據(jù)和分析，以及如何培養(yǎng)與賦能內(nèi)部人才。報告表示，即使對于最成熟的組織來說，這些工作也并非易事，對非盈利機構(gòu)而言更是極大的挑戰(zhàn)。因此，找到合作伙伴彌補能力缺口是制勝戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一。
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