讓美景走紅、讓非遺維新，短視頻正“抖”出文旅扶貧新潛力
2019-12-04 來源 :北國(guó)網(wǎng)??作者 : 仲鳴
出門打工，還是回家“守藝”？這是一度擺在80后銀匠潘仕學(xué)面前的難題。
潘仕學(xué)的家在貴州雷山縣西江鎮(zhèn)麻料村，雷山是“苗鄉(xiāng)秘境”，也是國(guó)家級(jí)貧困縣。苗族喜銀，“無銀無花不成姑娘，有衣無銀不成盛裝”，而潘仕學(xué)所在的麻料村，則是“銀飾鍛造”重鎮(zhèn)，是遠(yuǎn)近聞名的“銀匠村”。
曾經(jīng)這里幾里外就可以聽到家家戶戶傳來的悅耳的敲打聲，但近幾年來受工業(yè)化市場(chǎng)的沖擊，手工銀飾倍顯寂寥，“銀匠村”變成了空心村。村里的大多數(shù)年輕人放棄了“祖?zhèn)魇炙?rdquo;，遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)打工，被現(xiàn)實(shí)裹挾的潘仕學(xué)，也曾輾轉(zhuǎn)廣州、湖南、銅仁、凱里等地12年。
“倦鳥思?xì)w巢”，多番權(quán)衡后，2018年他下定決心選擇回鄉(xiāng)守藝傳家。
（苗族手工銀飾鍛造傳承人潘仕學(xué)）
傳承非遺手藝，聽著很光鮮，可未來“路在何方”，卻可能云遮霧罩，不易看清。但潘仕學(xué)們趕上了好時(shí)候。短視頻興起，給他們帶來了難得的機(jī)遇。“守藝”之道上的山路十八彎，被互聯(lián)網(wǎng)修成了通途。
在抖音上，潘仕學(xué)化身 貴州麻料春富銀匠。近百萬的點(diǎn)贊算不上“頂流”，卻也收獲了一番關(guān)注，通過抖音收獲了5萬元的訂單。
銀匠村也正因此恢復(fù)生機(jī)，他收了兩個(gè)貧困戶徒弟，想教會(huì)他們這古老的技藝和謀生技巧；有年輕人看到潘仕學(xué)的視頻，想要回來傳承手藝；還有60多名游客，因他而專門前往麻料村去體驗(yàn)手工銀飾鍛造；央視《文化十分》和《新聞?wù){(diào)查》也為他點(diǎn)贊。
實(shí)際上，潘仕學(xué)際遇的改變，是鄉(xiāng)村文旅脫貧背景下的一個(gè)典型樣本。
短視頻能助力文旅扶貧，“抖”掉貧困
有風(fēng)景沒“錢景”，有特色缺推廣，這是當(dāng)下很多貧困地區(qū)的共性。有非遺卻難被看見，有手藝卻曲高和寡，則是時(shí)下許多大山里的非遺傳承人面臨的共同困境。
一山（雷公山），兩寨（郎德上寨、西江千戶苗寨），一線（巴拉河一絲），13項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺……這是雷山的“標(biāo)簽矩陣”。
風(fēng)景美如畫，風(fēng)情曼如紗，用來形容雷山不為過：雷公山被聯(lián)合國(guó)教科文組織官員蓋章“是當(dāng)今人類保存得最完好的一塊未受污染的生態(tài)、文化凈地”，西江千戶苗寨則被余秋雨說是“用美麗回答一切”。
大美風(fēng)物，非遺手藝，原本都意味著難得的資源與稟賦?？娠L(fēng)景雖美，難成脫貧點(diǎn)；手藝雖好，難成致富經(jīng)，這無疑是個(gè)尷尬的景象。尷尬背后更深層次的問題是，受制于信息壁壘與資源利用能力短板等，這些資源稟賦沒法接入市場(chǎng)化的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。
（藏在深山的荔波小七孔景區(qū)）
可如今，不只是雷山，在不少邊區(qū)貧困縣，事情都在起變化：短視頻的蔚然興起，豐富了信息流動(dòng)的樣式，打破了美好事物傳播的掣肘。貧困地區(qū)“靠景吃景”式脫貧和非遺文化重現(xiàn)活力，也因此迎來了最好的機(jī)遇。信息打通，技術(shù)賦能，讓這些好景好物好手藝嵌入到文旅序列的價(jià)值鏈中，搭上了文旅扶貧的“班車”。
對(duì)貧困地區(qū)而言，脫貧要靠外部“輸血”，更要靠自我“造血”，現(xiàn)今已成共識(shí)。而文旅扶貧，就是培植貧困地區(qū)“造血”能力的重要途徑。
文旅扶貧其實(shí)也是放大鄉(xiāng)村資源價(jià)值的過程。按三農(nóng)學(xué)者朱啟臻的說法，貧困地區(qū)特別是村落，存在以自然資源、社會(huì)與生活資源和鄉(xiāng)村社區(qū)形成的產(chǎn)品為三條邊的“財(cái)富三角形”。以往環(huán)境封閉、技術(shù)水平低，財(cái)富循環(huán)很脆弱。現(xiàn)在要把傳統(tǒng)的低水平小財(cái)富三角形變成新的大財(cái)富三角形，可通過三類資源的延伸、豐富和融合來實(shí)現(xiàn)。
文旅扶貧就是由此發(fā)力。它是依托存量資源激活要素價(jià)值，將地方美景好物跟特色特產(chǎn)等都變成價(jià)值支點(diǎn)，通過文旅體驗(yàn)性項(xiàng)目設(shè)置與產(chǎn)品設(shè)計(jì)引流拉客，也引導(dǎo)本地民眾深度參與，調(diào)動(dòng)吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游要素，帶動(dòng)地方發(fā)展、民眾增收。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已飛入尋常百姓家的今天，文旅扶貧也需要向“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”借力。景區(qū)曝光度不夠，特色文化產(chǎn)業(yè)缺乏獲客途徑；文旅基礎(chǔ)服務(wù)包沒有“+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”，游客消費(fèi)缺乏便捷通道；旅游跟特色產(chǎn)品“出山”之間缺乏線上化連接……這些都是文旅扶貧中常見的痛點(diǎn)和堵點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是短視頻，就在挾技術(shù)賦能之力，打消這些梗阻，打通連接通路。
短視頻特有的呈現(xiàn)方式與傳播特點(diǎn)，就跟文旅扶貧之需內(nèi)在契合。
貧困地區(qū)文旅形象傳播，需要鮮活接地氣，而短視頻生產(chǎn)的自發(fā)性、內(nèi)容的親近性、形式的可感性，都讓它比單純圖文或長(zhǎng)視頻的呈現(xiàn)更有表現(xiàn)力；扶貧目的地的文旅信息，需要更精準(zhǔn)的觸達(dá)，而短視頻的推薦分發(fā)的新特征，也能打破基于搜索的信息獲取方式“搜啥才有啥”的局限，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化分發(fā)、滲入式傳播。
短視頻的廣參與、強(qiáng)互動(dòng)，能縮短文旅資源從知名度冷啟動(dòng)到效益獲取的路徑，讓文旅扶貧來得更高效。作為短視頻航道的頭號(hào)玩家抖音，就用扶貧維度的實(shí)踐，印證了這點(diǎn)。
在抖音上，熱門縣域景點(diǎn)Top100中，有3成位于貧困縣，抖音對(duì)貧困縣旅游帶動(dòng)效應(yīng)明顯，正成為文旅扶貧新抓手。今年3月，抖音“山里DOU是好風(fēng)光”文旅扶貧項(xiàng)目落地貴州荔波后，相關(guān)的抖音短視頻播放量突破2.4億，“五一”假期，荔波縣接待游客超過52萬人次，同比增長(zhǎng)65.98%，旅游綜合收入超過5億元，同比增長(zhǎng)68.11%。
同樣因美如幻境成抖音爆款，繼而成熱門“打卡”勝地的，還有四川甘孜的稻城亞丁，四川鹽源縣的瀘沽湖，河北淶源的愛情神山白石山等等。
抖音成為文旅脫貧快車，不奇怪：人人都可以“記錄美好生活”的調(diào)性、巨大的用戶基數(shù)、興趣化分發(fā)的模式，催生了短視頻用戶們“自發(fā)種草-線上點(diǎn)贊-線下打卡-二次傳播”的全新互動(dòng)路徑和拓展傳播鏈條，讓“分享”美景好物本身也成了內(nèi)容生產(chǎn)過程。到頭來，這也聚合起了社會(huì)自發(fā)傳播文旅正面形象的強(qiáng)勁動(dòng)力。
可以想見，當(dāng)短視頻傳播上的“洪荒之力”跟文旅扶貧這樣有機(jī)嵌合，貧困地區(qū)自然也能更好地“向發(fā)展機(jī)遇要脫貧契機(jī)”，“抖”掉貧困也此事可成、此景可期。
短視頻還能讓大山里的非遺“抖”出新生機(jī)
貧困地區(qū)文旅扶貧，要扶的不只是經(jīng)濟(jì)之貧，還有文化之困——那些具有地域特色的非遺工藝與傳統(tǒng)文化要留存?zhèn)鞒?，也需?ldquo;扶”持。
本質(zhì)上，非遺維新跟文旅扶貧也是在同向而行，非遺扶貧也是文旅扶貧的一個(gè)切口。文旅扶貧也該充分發(fā)掘非遺的市場(chǎng)價(jià)值，讓那些手藝人能“以技脫貧”、“以藝致富”，讓非遺傳承跳出因變現(xiàn)路徑匱乏陷入“孤芳自賞”、承繼無人的冷遇境地。
非遺之“遺”，指代的是“遺存”、“遺產(chǎn)”，而不該是“遺忘”、“遺失”。可前些年，非遺尤為失落，小圈子傳播的困境就在那，斷層失傳的風(fēng)險(xiǎn)也擺在那。尤其是大山里的非遺，已不只是存在感稀薄，更悄然蹈赴著從隱身到消失的軌跡。
非遺為什么失落？直接問題就在于流行度闕如。非遺在左，流行文化在右，這是此前文化消費(fèi)市場(chǎng)上的涇渭兩條線。非遺呈現(xiàn)出了AB兩面，A面是附著在非遺身上的厚重文化感；B面則是不酷、不潮、不時(shí)髦。因與年輕人動(dòng)態(tài)化生活場(chǎng)景有隔膜，也缺少跟人們的情感連接，非遺滲透率越來越低，被冷落也成了必然。
有藝術(shù)價(jià)值卻罕有市場(chǎng)價(jià)值，日顯小眾之下，很多手藝人無法靠手藝養(yǎng)活自己，非遺傳承近乎奢望。抖音上的油傘紙大師余萬倫、聞世善亦是如此，都是當(dāng)?shù)胤沁z項(xiàng)目代表性傳承人，可在“上網(wǎng)”前，客單極少，產(chǎn)品動(dòng)輒滯銷。更別提大山深處，那些既沒銷售渠道也沒聲量的非遺手藝。
（抖音上的非遺視頻）
對(duì)非遺來講，借助互聯(lián)網(wǎng)完成商業(yè)化革新，實(shí)現(xiàn)“逆生長(zhǎng)”是關(guān)系到長(zhǎng)遠(yuǎn)傳承的現(xiàn)實(shí)議題。而短視頻，就是輔助非遺“出圈”、幫它們連接年輕人的最合適介質(zhì)。
直觀原因就是，非遺中最打動(dòng)人的，就是寓于手工形式中的技藝之美，短視頻能對(duì)此進(jìn)行更本真的呈現(xiàn)；短視頻的受眾年輕化和傳播的生活場(chǎng)景化特點(diǎn)，更是非遺拉新的極佳“培養(yǎng)皿”。
數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，1372項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺代表項(xiàng)目中，有1214項(xiàng)在抖音平臺(tái)上有相關(guān)內(nèi)容的傳播，覆蓋率超88%。潘仕學(xué)家鄉(xiāng)所在的雷山縣，是擁有著13項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺縣，雷山苗年、銀飾鍛造、苗繡、織錦等雷山非遺在抖音上有著超過千萬的播放量。
12月3號(hào)，抖音文旅扶貧項(xiàng)目“山里DOU是好風(fēng)光”公布了落地雷山后的階段性幫扶成果，挑戰(zhàn)賽播放量超過2.5億，當(dāng)?shù)夭糠址沁z手藝也重現(xiàn)活力。除了銀飾傳承人潘仕學(xué)外，在抖音上，有近百萬人點(diǎn)贊雷山非遺織錦；非遺銀球茶售出29萬元，帶動(dòng)貧困戶85戶400余人增收；還有粉絲通過苗繡傳承人楊阿妮的抖音視頻，直接向她訂購(gòu)了近7萬元的苗族傳統(tǒng)手工刺繡嫁衣。
以非遺文化為媒介，抖音帶動(dòng)了人跟人多樣化的分享、互動(dòng)，讓匠人們和趣緣群體、潛在受眾在交集處“折疊”形成連接，最終攪動(dòng)了非遺“一池春水”，這番景象本也耐人尋味。
所有貧困都該被照拂，每種非遺也都應(yīng)被看見。而能“抖”掉貧困，還能讓非遺“抖”出新活力，就是抖音對(duì)文旅扶貧的多維加持。其現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)也表明，短視頻能為貧困地區(qū)帶來很多新的可能——因?yàn)槎桃曨l背后是新技術(shù)、新模式，更是新力量與新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)?！疚?仲鳴】
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