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2015-06-03 來(lái)源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 高文興
最近TOMS創(chuàng)始人布萊克·麥考斯基(Blake Mycoskie)的首度來(lái)華在公益圈里刮起了不小的旋風(fēng)。的確，作為“賣(mài)一捐一”(One for One)商業(yè)概念的最成功策劃者，TOMS發(fā)展至今已經(jīng)成為公益與商業(yè)結(jié)合的最佳典范之一。
2006年，TOMS在機(jī)緣巧合下問(wèn)世，該品牌以不尋常的速度躥紅，其生產(chǎn)的鞋令一眾好萊塢明星趨之若鶩;2010年，TOMS以“賣(mài)一捐一”的方式向全球貧困兒童捐出了一百萬(wàn)雙鞋;2011年，TOMS護(hù)眼行動(dòng)啟動(dòng)，至今已為全球17.5萬(wàn)患者恢復(fù)視力;2014年，TOMS烘焙公司成立，致力于通過(guò)銷(xiāo)售高端咖啡來(lái)為發(fā)展中地區(qū)提供凈水;今年，TOMS已在北上廣等中國(guó)主要城市開(kāi)設(shè)了20家品牌店，宣告正式登陸中國(guó)……
2012年初，《公益時(shí)報(bào)》就曾大篇幅報(bào)道TOMS及其創(chuàng)始人的公益故事(詳見(jiàn)本報(bào)第2240期16版)。今年本報(bào)記者與麥考斯基一同赤足爬上長(zhǎng)城，近距離接觸其團(tuán)隊(duì)，感受這家開(kāi)創(chuàng)性商業(yè)公司帶來(lái)的公益理念沖擊。
TOMS是時(shí)機(jī)成熟的偶然
和許多傳奇公司的發(fā)端一樣，TOMS也有一個(gè)“無(wú)心插柳”的故事開(kāi)頭……
2006年1月，麥考斯基到阿根廷的某個(gè)鄉(xiāng)間學(xué)習(xí)馬球，因?yàn)楫?dāng)?shù)赜惺澜缟献詈玫鸟R球莊園。但麥考斯基在當(dāng)?shù)剡€發(fā)現(xiàn)一件事情：許多窮人家的孩子穿不起鞋，只能光腳外出。這不僅影響到孩子的健康，由于當(dāng)?shù)貙W(xué)校規(guī)定上學(xué)必須穿鞋，這竟然令這些沒(méi)鞋的孩子無(wú)法正常上學(xué)。
隨后，麥考斯基聯(lián)系到當(dāng)?shù)匾患屹?zèng)鞋的公益組織，參與了這家組織的一次贈(zèng)鞋活動(dòng)，得到鞋子的兒童和他們父母的欣喜讓他難以忘懷?；顒?dòng)過(guò)后當(dāng)晚，麥考斯基依然興奮異常，還想繼續(xù)為當(dāng)?shù)睾⒆訋?lái)更多的鞋。但同時(shí)，與他同行的朋友向他提出這樣的疑問(wèn)：“孩子的成長(zhǎng)速度是很快的，等他們現(xiàn)在這雙鞋不再合腳時(shí)，誰(shuí)能保證他們能得到下一雙鞋?”
帶著這樣的思考，麥考斯基放棄了尋找傳統(tǒng)公益組織的方式，而是產(chǎn)生了一個(gè)大膽的想法：設(shè)立一家營(yíng)利的商業(yè)機(jī)構(gòu)，不依賴(lài)外部捐助，并以“賣(mài)一捐一”的方式為有需要的兒童送去鞋子。懷抱著捐贈(zèng)首批250雙鞋的想法，麥考斯基聯(lián)系了阿根廷當(dāng)?shù)氐闹菩撸?jì)劃把這些鞋運(yùn)回美國(guó)銷(xiāo)售。
不久，《洛杉磯時(shí)報(bào)》(LA Times)的時(shí)尚版塊記者發(fā)現(xiàn)了麥考斯基帶回來(lái)的這些充滿時(shí)代感設(shè)計(jì)的鞋子，并且為“賣(mài)一捐一”的理念大為打動(dòng)，于是，幾天后，TOMS竟然登上了《洛杉磯時(shí)報(bào)》的頭版。TOMS的發(fā)跡便由此展開(kāi)，官網(wǎng)訂單一下子激增到2200雙，這讓只有150雙鞋庫(kù)存的麥考斯基措手不及，當(dāng)然，這只是個(gè)幸福的煩惱……當(dāng)年夏天，麥考斯基賣(mài)出了1萬(wàn)雙鞋。
“TOMS的確改變了我的人生。”麥考斯基回憶說(shuō)，“但如果問(wèn)到改變?nèi)松且凰?，倒不是這個(gè)靈感的誕生時(shí)刻，而是我回到阿根廷的贈(zèng)鞋之旅。”在阿根廷的鄉(xiāng)間，一位母親在她的孩子們得到鞋后激動(dòng)得大哭不止，在這之前，她的三個(gè)孩子只有一雙鞋，于是三兄弟只能輪流穿鞋去上學(xué)。自己開(kāi)創(chuàng)的事業(yè)能為他人帶來(lái)如此大的改變，這是堅(jiān)定麥考斯基做好TOMS的原因。
麥考斯基的靈感看似偶然，但看過(guò)他的背景才再一次讓人感悟，天才也來(lái)源于一次次的嘗試和積累。
在創(chuàng)立TOMS之前，生于美國(guó)得克薩斯州的麥考斯基已經(jīng)頗具創(chuàng)業(yè)精神，曾做過(guò)五筆生意。第一筆是校園干洗服務(wù)，隨后被收購(gòu)。在工作間隙，他曾參加美國(guó)CBS電視臺(tái)黃金時(shí)段節(jié)目《急速前進(jìn)》，與姐姐一同周游世界并最終贏得百萬(wàn)美元大獎(jiǎng)。
而TOMS創(chuàng)辦之初，也是新型公益紛紛嶄露頭角的開(kāi)端，人們對(duì)于傳統(tǒng)捐贈(zèng)型公益多少有些厭倦，加上社交媒體的興起，人們更愿意切身實(shí)地地參與公益過(guò)程——購(gòu)得一雙緊貼潮流的鞋的同時(shí)，也讓地球上一個(gè)素不相識(shí)的兒童同樣獲得這樣的感覺(jué)，這實(shí)在讓人感覺(jué)再好不過(guò)了。
獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念
TOMS在經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)頭也并沒(méi)有倒下。當(dāng)大多數(shù)公司都在減支裁員的時(shí)候，TOMS反而在招兵買(mǎi)馬。麥考斯基道明了其中兩大原因：“首先，現(xiàn)在的消費(fèi)者都清楚應(yīng)該把錢(qián)花在什么樣的商品上，像TOMS這樣好善樂(lè)施的產(chǎn)品一定更受大眾的歡迎。其次，無(wú)論是在鞋業(yè)還是其他行業(yè)，公司越大其實(shí)手頭越緊，因?yàn)槟阋Ц毒薮蟮拈_(kāi)銷(xiāo)，必須為此精打細(xì)算。但我們從一開(kāi)始就知道每賣(mài)出一雙就捐出一雙，如果做不到這點(diǎn)的話，也不會(huì)走到今天，所以我們不用考慮裁減任何東西。”
這就是TOMS與其他眾多公司的不同之處。一般公司在捐贈(zèng)之前，往往需要先額外賺取更多以彌補(bǔ)損失，因?yàn)榫栀?zèng)的部分并沒(méi)有計(jì)在商品價(jià)格內(nèi)。樂(lè)于稱(chēng)自己為“首席贈(zèng)鞋官”的麥考斯基說(shuō)：“從一開(kāi)始，捐贈(zèng)就成為了我們商業(yè)模式的一部分，所以產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)將其包含在內(nèi)。如果一個(gè)公司突然有一天說(shuō)要捐出一半所得，那他們肯定支撐不了。他們的股東是不會(huì)同意的。”
單憑對(duì)社會(huì)的慈善和友好并不能為一間公司帶來(lái)效益上的揚(yáng)帆起航。麥考斯基認(rèn)為，企業(yè)家需要不斷創(chuàng)新：“開(kāi)始一項(xiàng)事業(yè)前，應(yīng)該先問(wèn)自己幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：我們的優(yōu)勢(shì)是什么?這些優(yōu)勢(shì)如何幫助所需要的人?無(wú)論你的資源有多少，你要善于發(fā)現(xiàn)需求和盡力填補(bǔ)需求。”
與公益事業(yè)不同的閃光點(diǎn)是，這種“賣(mài)一捐一”的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了自身的可持續(xù)性，這也正是麥考斯基最初的計(jì)劃。他說(shuō)：“成立湯姆斯布鞋，我用了將近50萬(wàn)美元。但我要是用這50萬(wàn)美元直接來(lái)買(mǎi)鞋送給孩子的話，我永遠(yuǎn)也不可能送出這么多的鞋，更不可能達(dá)到TOMS一樣的遍及度和可持續(xù)度。如果你選擇成立一家營(yíng)利公司來(lái)奉獻(xiàn)愛(ài)心，而不是直接捐贈(zèng)，你其實(shí)能幫助到更多的人。”
TOMS的商業(yè)模式更給公司帶來(lái)了精神上的收獲，員工士氣從來(lái)不需要過(guò)多考慮——你做的一切都是在給孩子帶去歡樂(lè)，你在其中怎能不開(kāi)心呢?因此，比起同類(lèi)鞋業(yè)公司，TOMS也能將不少高水平的人才招入麾下。麥考斯基說(shuō)：“我們有著獨(dú)特的公司文化。能與這些充滿激情、樂(lè)于奉獻(xiàn)的員工做一起改變世界的事情，我十分幸運(yùn)。守著一份朝九晚五的工作顯然不是這些員工的唯一追求。”
樂(lè)于直面質(zhì)疑
今年5月21日，麥考斯基帶領(lǐng)40余名員工赤腳登上了慕田峪長(zhǎng)城，當(dāng)天，北京最高氣溫33度?？梢韵胂螅谶@樣的天氣里，光腳踩在粗糙炙熱的磚石上是怎樣的一種感受。
此前，TOMS已在全球各地發(fā)起了數(shù)次這樣的活動(dòng)，用這樣“赤足一天”的方式喚起公眾對(duì)無(wú)鞋兒童的同理心。
而在TOMS團(tuán)隊(duì)登上長(zhǎng)城的同時(shí)，TOMS的店面也已在中國(guó)各大城市開(kāi)業(yè)，這是繼TOMS將鞋產(chǎn)品加工廠設(shè)在福建莆田、向中國(guó)鄉(xiāng)村兒童贈(zèng)鞋后的另一標(biāo)志性事件。中國(guó)也由此成為了TOMS在全球唯一一個(gè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和捐贈(zèng)都有涉及的國(guó)家。
實(shí)際上，這也正面回應(yīng)了一段時(shí)期以來(lái)各方對(duì)于TOMS以及“賣(mài)一捐一”模式的質(zhì)疑。
2014年之前，TOMS的鞋類(lèi)加工廠位于中國(guó)、阿根廷、肯尼亞和埃塞俄比亞四個(gè)國(guó)家，然后向世界其他貧困地區(qū)進(jìn)行捐贈(zèng)。批評(píng)指出這種從別國(guó)運(yùn)送鞋產(chǎn)品直接發(fā)放的做法，會(huì)給這些本來(lái)就貧困不堪的受捐贈(zèng)地區(qū)的制鞋業(yè)帶來(lái)極大的阻礙。
在意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性后，2014年初，TOMS在海地建立加工廠，并從當(dāng)?shù)仄赣?00名工人，以此打造一個(gè)“負(fù)責(zé)、可持續(xù)”的海地制鞋產(chǎn)業(yè)。麥考斯基還承諾，到2015年年底，TOMS將會(huì)在捐贈(zèng)地生產(chǎn)至少三分之一其用于捐贈(zèng)的鞋。
“如果你要打造一個(gè)品牌，你必須要學(xué)會(huì)聽(tīng)取意見(jiàn)。”在被問(wèn)到這樣的轉(zhuǎn)變是否因?yàn)榕u(píng)所致，麥考斯基直言不諱，“我們正在經(jīng)歷重大的模式轉(zhuǎn)變。”
如今，TOMS已通過(guò)“賣(mài)一捐一”的方式向全球捐贈(zèng)了超過(guò)3800萬(wàn)雙鞋。同時(shí)，行萬(wàn)里路的麥考斯基還發(fā)現(xiàn)了其他亟需解決的需求，他意識(shí)到“賣(mài)一捐一”的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于鞋。于是，TOMS又啟動(dòng)了“護(hù)眼行動(dòng)”，隨著每一副眼鏡的銷(xiāo)售，TOMS都會(huì)幫助一名患者恢復(fù)視力。
2011年秋天，麥考斯基出版了自己的第一本書(shū)，分享了自己的靈感故事和創(chuàng)業(yè)努力，也在書(shū)中引用了其他將公益融入自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域或日常生活的公司和個(gè)人。此書(shū)一度成為《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)選的最暢銷(xiāo)書(shū)。更重要的是，麥考斯基希望這本書(shū)能激勵(lì)讀者將自己的熱情和夢(mèng)想傾注到現(xiàn)實(shí)生活中。
從鞋子到眼鏡，到現(xiàn)在的書(shū)，麥考斯基已經(jīng)譽(yù)滿全球。2009年，TOMS獲得了美國(guó)國(guó)務(wù)院頒發(fā)的“杰出企業(yè)獎(jiǎng)”(ACE)。在克林頓全球創(chuàng)意大學(xué)的全體大會(huì)上，美國(guó)前總統(tǒng)克林頓如是向聽(tīng)眾介紹麥考斯基：“他是我見(jiàn)過(guò)的最有意思的企業(yè)家。”《人物》雜志和《比爾·蓋茨時(shí)代》雜志也都紛紛介紹了TOMS的故事。2011年，麥考斯基入圍財(cái)富雜志“40歲以下40人”榜單，被認(rèn)為是世界頂尖的年輕企業(yè)家。
麥考斯基說(shuō)：“我的最終目的，是要?jiǎng)?chuàng)立一件我離開(kāi)后依然可以造福當(dāng)?shù)氐氖聵I(yè)。”
■ 高文興/文
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