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2015-06-03 來源 :公益時報??作者 : 高文興
從長城下來的第二天，麥考斯基來到北京師范大學中國公益研究院與公眾分享TOMS的故事。在與瑞森德企業(yè)社會責任機構總裁段德峰的對話中，麥考斯基解讀了TOMS發(fā)展過程中以及未來的經(jīng)營策略。以下內容整理自當天對話。
段德峰：據(jù)我所知，并不是所有人都了解TOMS“賣一捐一”的模式，但依然有不少人出于鞋子的舒適度和時尚而購買TOMS鞋。在你沒有任何鞋業(yè)經(jīng)驗之前，你是如何在產品質量上推出這個品牌?
麥考斯基：TOMS最初的鞋來自于阿根廷的手工業(yè)者，他們對做鞋有多年的經(jīng)驗，既讓鞋底能充分保護腳部，又讓腳底緊貼地面，即使走上一天也不會累。而且TOMS鞋正好符合潮流的趨勢，如同iPhone一樣，簡約即是美。但我還是想強調，我對引領鞋業(yè)改變并不感到激動，激動的是這項事業(yè)對于公益的改變。
段德峰：比起許多名牌，TOMS鞋的售價并不高，甚至有人希望TOMS加價以符合消費者的炫耀心理，對此你怎么看?
麥考斯基：的確，不少消費者購買價格昂貴的產品來顯示自己的收入或地位，但TOMS希望能改變這個觀點，讓人們購買有價值觀的產品來顯示自己的與眾不同。如果真能做到這一點，這個世界肯定能變得更好。
段德峰：中國有世界上最多的腳，你準備什么時候把中國變成TOMS最大的市場?
麥考斯基：這個進程實際剛剛開始。作為企業(yè)家，我拜訪中國的原因就是要來研究這個市場，并反復確認我們的信息、使命和方式在這里被準確地傳遞。我們意識到這是一個巨大的挑戰(zhàn)——如果我們能在中國樹立起正確的形象，我們能夠賣出更多的鞋，從而捐出更多的鞋。
值得自豪的一點是，中國是我們唯一一個同時進行制造、銷售和捐贈市場。
段德峰：在TOMS之后，世界各地都有抄襲TOMS款式的品牌，對此你怎么看?
麥考斯基：回擊山寨品牌最好的策略就是繼續(xù)專注于自己品牌的事業(yè)，專注于自己的設計，專注于自己的創(chuàng)新。如果我們疲于與這些對TOMS造成傷害的抄襲者交涉的話，我們便沒有精力發(fā)展自己的業(yè)務。我們最佳的回擊方式就是堅持講述TOMS的故事，不斷創(chuàng)造機會讓大家接觸這個品牌。我相信，只要越來越多的人了解“賣一捐一”的模式，只要我們通過這種模式幫到更多的兒童，就會有越來越多的人不去買山寨品牌。
段德峰：許多公益組織都在嘗試與TOMS展開合作，那么TOMS在中國選擇的公益伙伴的標準是什么?
麥考斯基：我們一直按照嚴格的方法謹慎選擇公益伙伴。因為我們的事業(yè)不是建立在一次性行為之上，而是建立上持續(xù)不斷的捐鞋過程之上，所以我們選擇的公益伙伴必須在持續(xù)性上有著出眾的表現(xiàn)。我們并不認為捐鞋本身就能解決貧困問題，而是通過這一雙鞋，孩子們能建立自尊和自信。我們公益伙伴所在的具體公益領域不重要，可以是醫(yī)療、教育或扶貧，但最關鍵的是，他們需要在所處的社區(qū)中擁有長期的使命，為當?shù)厝藗兊纳钯|量而服務。
段德峰：除了鞋之外，TOMS已經(jīng)把生產線延伸到眼鏡和咖啡上，這個策略是如何做出的?
麥考斯基：我們之所以如此推崇“賣一捐一”模式，是因為這個模式可以被推廣到其他領域。大家都知道，良好的視力是健康生活中很關鍵的一環(huán)，但許多鄉(xiāng)村地區(qū)的近視孩子買不起眼鏡而看不清黑板上的字。所以在幾年前，我們增設了太陽鏡生產線，消費者每購買一副太陽鏡，我們向外捐贈一副普通眼鏡。通過這樣的方式，我們希望能把“賣一捐一”模式更快地推廣到更多方面。(高文興)
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