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2019-03-19 來源 :公益時報??作者 : 李慶
■ 本報記者 李慶
4月25日，第十六屆(2019)中國慈善榜系列榜單將在京隆重發(fā)布。作為其中比較“年輕”的榜單，基金會榜的出現(xiàn)，填補了同類榜單的空白，也越來越受到各大基金會的青睞。
推出兩年來，這張基金會榜單在記錄主流基金會年度收支情況的同時，也積極探索新的排名依據(jù)，透明度、傳播度等都曾成為該榜單的輔助考量因素。
今年，基金會榜的數(shù)據(jù)征集工作正在有條不紊地進行當中。在此期間，慈善榜辦公室也發(fā)現(xiàn)了這一年來，基金會在籌款方面的最新趨勢，這些趨勢必將成為新一屆基金會榜單的看點。
如今，基金會的公募資質(zhì)也不再是一種絕對優(yōu)勢，基金會之間的競爭也不再是公募資質(zhì)的競爭，而是自身能夠提供的專業(yè)化服務和資源對接等方面的競爭。我們常說基金會存在兩個“顧客”，即資源方和受益方，基金會需要主動分析所面對的籌款市場，通過設計活動來吸引捐贈人或培養(yǎng)潛在的捐贈人，包括細化分析籌款市場、分析捐贈人的需求和社會需求，并努力滿足他們。
那么，在機構(gòu)的實際運作中，各家基金會是如何對接兩個“顧客”的?2018年各家基金會的籌款成績?nèi)绾?在籌款工作中做出了哪些努力和試錯?在與各家互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺的合作中有著怎樣的使用感受?對于2019年經(jīng)濟形勢不容樂觀的局面將做怎樣的應對和保障?
帶著這些問題，《公益時報》記者走訪上海聯(lián)勸公益基金會、上海真愛夢想基金會和北京新陽光慈善基金會，通過它們在月捐、捐贈人建議基金、議題籌款等手段上的嘗試，回應各家籌款機構(gòu)所共同關心的以上問題。
2018年聯(lián)勸公益“一個雞蛋的暴走”現(xiàn)場（圖片由受訪機構(gòu)提供）
籌款數(shù)據(jù)哪家強?
上海聯(lián)勸公益基金會(以下簡稱“聯(lián)勸公益”)作為一家民間發(fā)起的資助型公募基金會，一直把“聯(lián)合勸募，支持民間公益”作為機構(gòu)的使命，近三年來籌款額連年攀升，2018年籌款額增長尤其凸顯，其中合作企業(yè)的捐贈不斷上升，公益組織的合作也不斷上升。
2018年年初，聯(lián)勸公益制定的籌款目標為8700萬元，截至2018年12月31日，總收入達1.108億元，較2017年增幅達42%，其中捐贈收入為1.062億元，增幅達41%?？傊С鰹?307萬元，較2017年總支出增幅達6%，公益支出為6620萬元，增幅達4%。投資收益為300萬元左右。
據(jù)聯(lián)勸公益副秘書長肖潔透露，2018年聯(lián)勸公益之所以取得籌款好成績，主要因為經(jīng)過三年的戰(zhàn)略調(diào)整后有了厚積薄發(fā)的增長。在過去幾年的戰(zhàn)略調(diào)整中，聯(lián)勸公益從一開始跟全國公益組織合作，調(diào)整為專注長三角地區(qū)公益組織的深度合作，培養(yǎng)更加緊密的合作伙伴。并且逐漸將籌款的比重從企業(yè)捐贈轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)籌款，并將公益組織從被資助方變成了資源的撬動方。
專注兒童素質(zhì)教育的上海真愛夢想基金會(以下簡稱“真愛夢想”)，2018年籌款額穩(wěn)步攀升，真愛夢想2018年年初制定的籌款目標為1.7億元，截至2018年12月31日，總收入達1.77億元，捐贈收入包含政府配資及服務收入在內(nèi)共計1.68億元，其中企業(yè)籌款約5800萬元，較2017年增長38%，公眾籌款超4600萬元。總支出為1.4億元，捐贈支出為1.3億元。經(jīng)理事會表決通過利用合理的投資組合和銀行活期理財，2018年投資收益達971.8萬元。
自2015年至今，真愛夢想的籌款額呈連年穩(wěn)步攀升態(tài)勢，這得益于真愛夢想籌資結(jié)構(gòu)的多元化。真愛夢想秘書長宿彥慧認為，不斷發(fā)展的專項基金、聯(lián)合勸募及政府采購、捐贈人前中后期的合作服務、觸達公眾的多元眾籌模式等，是真愛夢想籌款額不斷攀升的重要因素。
截至2018年12月31日，北京新陽光慈善基金會(以下簡稱“新陽光”)總收入6735萬元，捐贈收入為6665萬元，其中公眾籌款為3147萬元，互聯(lián)網(wǎng)籌款占公募籌款的47%?？傊С鰹?629萬元，捐贈支出為6466萬元。投資收益約為60萬元。
值得肯定的是，新陽光“聯(lián)愛工程”自2017年發(fā)起至今一直作為機構(gòu)的工作重心，通過近兩年的努力，推動了兒童白血病治療藥物培門冬酰胺酶納入國家醫(yī)保目錄，每年幫助患者節(jié)省治療經(jīng)費2億元到3億元。
在企業(yè)和機構(gòu)捐贈方面，2018年聯(lián)勸公益來自企業(yè)的大額捐贈并沒有新的突破，在聯(lián)勸公益的歷史上企業(yè)捐贈多以50萬為中位數(shù)。據(jù)肖潔透露，2018年突出的幾筆大額捐贈分別來自匯豐銀行、海天量子以及立邦三家企業(yè)，其中匯豐銀行捐贈近1000萬元用于支持全國社區(qū)建設。真愛夢想近兩年在大額捐贈方面的突破主要是實物捐贈呈顯著的上升趨勢，2018年的大額捐贈中以惠普打印機的實物捐贈較為突出。
由此來看，公益機構(gòu)若想持續(xù)獲得企業(yè)的大額捐贈，應做到對企業(yè)的商業(yè)和運營模式做深入了解，從而提升商業(yè)溝通技巧和跨界合作能力，以及加強品牌意識和運用品牌的能力。此外，無論是通過郵件或內(nèi)部刊物讓捐贈人看到其為社會帶來的改變，或者讓捐贈人參與公益項目，又或者以志愿者身份通過實際行動參與社會的改變，都是吸引長期及大額捐贈的方式。
“99公益日”儼然已經(jīng)成為公益行業(yè)參與人數(shù)最多、影響力最廣、場景最多元化的現(xiàn)象級全民公益行動日，也成為了眾多公益機構(gòu)籌款的主要來源。然而，經(jīng)過三年的實戰(zhàn)和探索，在2018年的99三天“搶奪戰(zhàn)”中聯(lián)勸公益和新陽光不謀而合地都選擇了減少投入精力。
聯(lián)勸公益2018年籌款額加上配比約為1100萬元，共計發(fā)動了133個公益項目，支持了116家NGO伙伴。相較2017年籌款額雖基本持平，然而籌款的公益項目和公益組織數(shù)量是下降的。談及原因肖潔認為有三點，一是過去三年中99公益日消耗了很多公益組織的熱情，包括資源和主觀能動性;二是隨著項目的不斷增加，分布給各公益組織的資源正逐漸遞減;三是通過其他途徑做更好的資源有效利用。
新陽光在99公益日中共上線22個項目，支持了6家NGO伙伴，獲得了85萬人次的支持，募集善款1651萬元。據(jù)新陽光發(fā)展部總監(jiān)李婧透露，2018年新陽光開始減少99公益日的籌款目標，一方面出于項目執(zhí)行考慮，必須要保障執(zhí)行跟得上籌款體量;另一方面，新陽光希望募捐渠道的多元化，規(guī)避過于依賴單一籌資渠道的風險。
上海真愛夢想基金會“夢想大篷車”項目（本版圖片由受訪機構(gòu)提供）
北京新陽光慈善基金會“新陽光病房學校”項目在2018年新增了多間教室
籌款方面的探索及創(chuàng)新
籌款若想做到持久高效，創(chuàng)新是必然的路徑之一。談到2018年在籌款方面所做的探索和創(chuàng)新，肖潔告訴記者聯(lián)勸公益2018年在籌款方面更多的是倡導議題籌款的方式，把同類的公益項目打包起來，用跟平臺合作的方式做推廣，形成規(guī)模效益。此外，開始深挖線下，做社群、捐贈人培育，挖掘月捐，做捐贈人建議基金等。
真愛夢想2018年做出的探索和創(chuàng)新主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)籌款方面，宿彥慧告訴記者，真愛夢想2018年開始聯(lián)結(jié)公益社交產(chǎn)品，比如與芝麻信用聯(lián)合推出共享圖書角，借助芝麻信用平臺流程調(diào)動用戶積分參與，獲得超過2000萬曝光量，超過700萬用戶參與。與此同時，積極聯(lián)結(jié)廣告、傳播資源，通過創(chuàng)意類傳播，借助朋友圈廣告、QQ空間廣告、地鐵廣告等線上線下將素養(yǎng)教育公益項目的理念傳達給公眾。首次嘗試做溫馨的籌款IP，從受益人孩子的視角去給公眾傳播公益項目等。
“新陽光在2018年籌款中開始嘗試開展線下活動，比如‘真男人穿粉紅’，號召男性穿粉色衣服，為乳腺癌群體籌款，雖然最終籌款效果一般，但只有通過不斷的嘗試和探索，才能不斷的完善和提升。另外還辦了一場音樂會，并在音樂會上義賣病房學校孩子們的畫，效果顯著。”李婧說。
在培養(yǎng)公眾捐贈習慣和意識方面，月捐逐漸成為各機構(gòu)培養(yǎng)公眾捐贈習慣的方式。據(jù)肖潔介紹，聯(lián)勸公益2018年開始著力月捐產(chǎn)品的開發(fā)，招聘專職人員，探索從自捐人中提煉月捐人的模式。此外，開始做捐贈人建議基金，為長期且穩(wěn)定投入公益行業(yè)的中產(chǎn)或高產(chǎn)群體做定制化服務。在線下的運動籌款活動中，通過線下會面、微信群、采集報道等方式搜集參與者的感受。
真愛夢想和新陽光在2018年籌款中也開始有意識嘗試做月捐客戶的培養(yǎng)，意在通過月捐培養(yǎng)捐贈人持續(xù)捐贈的習慣。“一方面做月捐的倡導，主要從月捐理念倡導、到積極挖掘、再到傳播月捐人故事。另一方面做了1.0版本的月捐人服務，如月捐證書等。同時積極聯(lián)結(jié)核心籌款平臺，如騰訊公益、螞蟻金服公益，2018年獲得了超過800萬元的月捐捐贈金額。”宿彥慧談道。
那么針對不同的捐贈人是否應該做不同的籌款策略呢?肖潔認為，籌款最重要的還是人與人之間的聯(lián)系，哪怕一個微信的問候，或者在有新的需求時想到捐贈人，給他頒發(fā)個證書等，重點還是基于籌款人的個人經(jīng)驗對不同捐贈人的把握。
與肖潔的想法一樣，李婧同樣認為若想維護好人與人之間的聯(lián)系，首先應該針對公眾和企業(yè)分別做不同的反饋機制。李婧透露，新陽光一直以來針對企業(yè)方面都要求定期有反饋報告，2018年還嘗試做了一次摸底的客戶滿意度調(diào)查;針對公眾這塊，新陽光主要依賴互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺做公眾的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，進而做捐贈人的維護和分析。
互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺的使用感受
在眾籌部分，2018年聯(lián)勸公益的互聯(lián)網(wǎng)籌款占到了46%，據(jù)肖潔介紹，困境兒童關愛、社區(qū)建設以及公益行業(yè)支持三個板塊占上海聯(lián)勸資助端的近8成。2018年聯(lián)勸公益深入合作的互聯(lián)網(wǎng)平臺分別有聯(lián)勸網(wǎng)、騰訊樂捐、螞蟻金服公益、淘寶公益、微公益，京東公益，美團公益，輕松公益，蘇寧公益等9個，共陸續(xù)上線404個項目，籌款4,879萬元。其中，在聯(lián)勸網(wǎng)上線129個活動和項目，共籌款約2,044萬元。在騰訊樂捐平臺為176個項目籌款約1,893萬元，在螞蟻金服公益幫助57個項目籌款約922萬元。
2018年，民政部新增了第二批互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺，公益機構(gòu)在平臺的選擇上更加多元之后便更加注重平臺的使用感受。“在和騰訊公益的對接中，他們的團隊有良好的溝通機制，平臺接納的公益項目較多，開放性較強，門檻較低，卻也不容易做得出色。而螞蟻金服正好相反，項目精簡，對項目的質(zhì)量把控要求高，能夠?qū)Я鳌τ诘诙I款平臺，更多的還是在前期的嘗試和找定位中，放的都是機構(gòu)比較成熟的項目。”談及2018年在互聯(lián)網(wǎng)平臺使用時的感受，肖潔說道。
新陽光一直以來合作的互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺有淘寶、螞蟻金服、騰訊、微公益、水滴籌、輕松籌、美團公益、易寶支付等。在談及使用上的感受時，李婧坦言，有的平臺比較方便公益組織去操作，而有一些平臺可能是設置或者ID的原因?qū)е虏僮髌饋頉]有那么方便。騰訊公益使用起來是比較便利的，一些設置也比較有利于公益組織在后臺的操作;螞蟻金服2018年推出了很多的改變，能夠明顯感覺到平臺在多方用戶體驗上的改善和提升;輕松籌上線的個案救助類項目較多，對于朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)依賴度較高。
“寒冬”將至，如何應對?
2019年，經(jīng)濟環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化，面對經(jīng)濟增長放緩，企業(yè)裁員、降薪潮起，經(jīng)濟寒冬中公益機構(gòu)究竟該如何應對呢?
肖潔認為，經(jīng)濟增長放緩或許會讓來自企業(yè)的大額捐贈受較大的影響，但聯(lián)勸公益可以借這個時機好好打磨業(yè)務細節(jié)。與此同時，將加大線下勸募的探索與嘗試，勇敢向公眾身邊靠攏，堅守和傳播聯(lián)勸公益的價值主張，讓聯(lián)勸公益在上海真正扎根下去，在社群和社區(qū)中形成資源優(yōu)勢。
面對經(jīng)濟寒冬，肖潔告訴記者，聯(lián)勸公益將做如下的應對工作：
第一，保持品牌項目籌款額的穩(wěn)定性;
第二，加強與公益組織的交流，挖掘公益組織中可能沉淀卻還沒有動起來的資源，包括把上海很多中小型公益組織聚集在一起，形成統(tǒng)一的力量，以此來拉動增長;
第三，動員和發(fā)揮聯(lián)勸公益機構(gòu)中每一個同事的主觀能動性，將資助端的好故事進行深度挖掘和包裝，將傳播和籌款做到有效配合，在嘗試中不斷修煉機構(gòu)人員的內(nèi)功。
真愛夢想在這場經(jīng)濟寒冬的應對中，保持了相對開放的心態(tài)，宿彥慧認為：
第一，在使命的引領之下，有所為有所不為，真愛夢想將著力“深耕”策略，繼續(xù)聚焦素養(yǎng)教育，做到高品質(zhì)的過程透明、專業(yè)高效的項目運作，以及高水準的社會責信度和公信力;
第二，繼續(xù)與一線教育局保持緊密的配資合作，尤其在精準扶貧區(qū)域，踐行4P的公益方法論，幫助孩子看見未來、應對變化和挑戰(zhàn);
第三，在為企業(yè)捐贈方提供多元服務的同時，進一步提升公眾端的品牌溝通能力，借力互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺，創(chuàng)新捐贈參與的方式。
針對經(jīng)濟增長放緩，李婧認為新陽光應做好以下幾點應對：
第一，通過能力建設和新項目的開發(fā)，來推動政策的變化;
第二，建立捐贈人數(shù)據(jù)庫，做好捐贈人維護和分析工作，關注捐贈者與受益者的聯(lián)系，并通過月捐產(chǎn)品、線下活動的推行，加強品牌項目的用戶黏性;
第三，關注品牌發(fā)展，從項目故事挖掘到代表人故事推廣，以此加大新陽光的品牌曝光，從而影響公眾的捐贈行為。
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