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2019-09-03 來源 :公益時報??作者 : 張明敏
9月3日，清華大學(xué)與騰訊的合作成果——《騰訊：99公益日》研究案例在清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院正式發(fā)布并開放首發(fā)課堂。該案例是騰訊“全球商學(xué)院合作計劃”與國內(nèi)頂尖商學(xué)院合作的首個研究成果，將收錄至中國工商管理案例庫，未來正式進入清華經(jīng)管學(xué)院MBA課程體系，應(yīng)用于商業(yè)倫理、營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)略管理等課程。
據(jù)了解，“99 公益日”是由騰訊公益牽頭發(fā)起的互聯(lián)網(wǎng)公益日，從2015年首次發(fā)起至今，騰訊通過不斷開放自身的平臺和技術(shù)能力，吸引了越來越廣泛的群體持續(xù)關(guān)注、參與和支持，目前，“99公益日”已成為中國參與人數(shù)最多、影響力最廣、場景最多元的全民公益行動日：捐款人次從最初的 205 萬增長到 2800 萬，擴大了近 13 倍;善款總額從最初的2.28 億元增長到超過14 億元，提高了5倍多。
記者從課堂上獲悉，今年，“99公益日”邁入第五年，騰訊公益首次提出“一塊做好事”口號，突出了互聯(lián)網(wǎng)公益的低門檻：公眾每捐出1塊錢，騰訊公益及愛心企業(yè)將進行配捐，讓愛心加倍。
99公益日，“科技向善”的實踐范本
該案例由清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷系教授胡左浩、研究員劉麗娟通過深度訪談騰訊公益團隊，包括騰訊創(chuàng)始人之一、騰訊基金會發(fā)起人兼榮譽理事長陳一丹等高管及早期成員，歷時一年打磨而成，是清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院首次基于騰訊公益團隊深度訪談完成的案例研究，也是國內(nèi)頂尖商學(xué)院首次對騰訊公益模式展開深度研究。
清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副院長李紀(jì)珍、騰訊公益基金會秘書長翟紅新和騰訊集團市場與公關(guān)部總經(jīng)理李航受邀出席當(dāng)日的案例入課活動。
首發(fā)課堂中，案例研究負(fù)責(zé)人、清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場營銷系教授胡左浩對騰訊“99公益日”在互聯(lián)網(wǎng)公益領(lǐng)域深度實踐、規(guī)則共創(chuàng)與開放生態(tài)、使命與面向未來等方向上的研究進行了精彩闡述。
“對‘99公益日’的深度研究，可以幫助了解中國的公益進程，探索未來互聯(lián)網(wǎng)公益發(fā)展的方向”，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副院長李紀(jì)珍教授表示，“通過對騰訊‘科技向善’實踐范本的開放研究，通過中國企業(yè)的模式創(chuàng)新，影響到全社會的‘科技向善’，也影響到全人類的向善意識”。
案例對中外公益事業(yè)發(fā)展進行了詳盡的對比，相比國外公益事業(yè)動輒百年的歷史，中國公益事業(yè)的發(fā)展史只能算“短短的一瞬”，但互聯(lián)網(wǎng)的賦能，讓中國公益走出了一條極具特色的互聯(lián)網(wǎng)公益道路，“99公益日”正是最具代表意義的樣本。技術(shù)支撐、營銷助力、流量驅(qū)動和數(shù)據(jù)鏈接等方面，被認(rèn)為是“99公益日”成功的四把鑰匙。
技術(shù)，是支撐“99公益日”的發(fā)展基礎(chǔ)
案例分析認(rèn)為，技術(shù)優(yōu)勢是騰訊推動“99公益日”的根本要素。騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾表示，“公司運用技術(shù)、產(chǎn)品、創(chuàng)意的手段，為公益獻一份愛心，為社會盡一份責(zé)任，用科技驅(qū)動人心向善，這是騰訊的重要使命。”
在騰訊公益發(fā)展之初，騰訊就組建了公益項目技術(shù)團隊，從首個“99公益日”僅需支持每秒數(shù)百字節(jié)的數(shù)據(jù)傳輸量，到引入雙機群支撐傳輸量增長，從2016年“99公益日”作為常規(guī)項目，到2018年公益團隊引進風(fēng)險管控機制……隨著項目的深入，“99公益日”所有捐贈過程技術(shù)開發(fā)涉及的技術(shù)指標(biāo)越來越多，技術(shù)安全性也遠超同級別產(chǎn)品。
面對時間節(jié)點不可改變、流量不可控、系統(tǒng)要求高穩(wěn)定性等技術(shù)難題，團隊進行了大量探索和嘗試，他們采取公益團隊自有研發(fā)和騰訊內(nèi)部其他技術(shù)團隊協(xié)同的方式，對基礎(chǔ)開發(fā)、運營角色、應(yīng)用開發(fā)、測試和運維五類角色進行分工，打造支持用戶在捐款前“三思而后行”的冷靜器功能，秒殺技術(shù)、安全系統(tǒng)等，一系列極具價值的功能在技術(shù)更迭中沉淀了項目成果。
案例認(rèn)為，在理性公益的實踐上，騰訊公益上線的“冷靜器”具有代表意義。騰訊公益的“冷靜器”功能可以在捐款人捐款前跳出有關(guān)此公益項目的立項時間、執(zhí)行效果、財務(wù)披露、項目進展等方面的信息，使捐款人在對公益項目有了足夠的了解后，再做出是否捐款的決定。這一方面保障了捐款人的知情權(quán)，另一方面也防止捐款人“頭腦一熱”而沖動捐款。
對公益項目有足夠了解的捐款人，在捐款后會持續(xù)關(guān)注項目的進展，確保自己的捐贈被有價值地運用，重視項目創(chuàng)造的真正價值并判斷項目是否值得繼續(xù)支持。如果感到自己的財富能被最大化利用，他們會更深入地參與項目，成為長期捐款人，讓理性公益成為自己的一種生活方式。
胡左浩教授表示，之所以選擇公益作為案例的主題，主要有以下考量：首先，孟子的書里談到“仁者愛人”的概念，如果企業(yè)關(guān)心他人、關(guān)心社會，關(guān)心環(huán)境，才會有機會成為百年企業(yè)，基業(yè)常青;同時，清華MBA教學(xué)在課堂上討論公益慈善方面的課程，可以使同學(xué)們更深地了解商業(yè)能力和遵守商業(yè)道德，所以需要準(zhǔn)備一些這方面的案例，來實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。
之所以選擇騰訊來進行案例研究，首先是因為公益可以讓科技更有溫度、更暖人心，如何使得這個冰冷的科技發(fā)揮正能量而非負(fù)能量，騰訊這樣的科技公司是一個比較好的樣本;其次，騰訊作為一家數(shù)字化時代的全球領(lǐng)先企業(yè)，其公益慈善的核心理念是什么，如何運作，效果如何，有何特色，借鑒啟示是什么?這些問題都具備很強的吸引力和課研價值。
案例通過研究發(fā)現(xiàn)，技術(shù)的迭代將進一步讓人人可公益成為現(xiàn)實，“99公益日”的快速成長，也帶動了一代網(wǎng)民的公益理念實現(xiàn)了“由指尖，到心間”的轉(zhuǎn)變。公益由指尖開啟，逐漸沉淀為心間的理性，讓一時感動變?yōu)殚L久習(xí)慣、由情懷驅(qū)使走向理性判斷。
騰訊公益基金會秘書長翟紅新在課堂上表示，只有通過產(chǎn)品和技術(shù)的不斷打磨，堅持“理性公益、科技向善”的理念，在一屆又一屆的99公益日中不斷查缺補漏，固化點滴成果，才讓數(shù)億用戶的每一份善念都不被辜負(fù)，才能讓愛心成于理性、恒于透明。
營銷，助“99公益日”變互聯(lián)網(wǎng)公益行動日
案例透露，從發(fā)起第一天開始，“99公益日”就希望通過移動互聯(lián)網(wǎng)化、社交化等創(chuàng)新手段，用輕松互動的形式，將公益做成人人可參與的全民活動。
“99公益日”互聯(lián)網(wǎng)+公益的玩法，從主題定位、活動策劃、推廣傳播助力公益等方面，與傳統(tǒng)募捐完全不同，創(chuàng)造了一種更具趣味性、互動性的情境，推動公眾主動參與其中。
在活動策劃中，“99公益日”所有策劃都圍繞非“非核心人群”展開。因為相較于歐美企業(yè)與個人大約3比7公益捐款比例，中國公益捐贈大部分來自企業(yè)，約20%捐款來自個人，個體活躍度成為助推公益的關(guān)鍵。與希望工程的大眼睛或者母親水窖等形象傳播不同，99公益更強調(diào)情感共鳴，以提供個體參與度。“所有傳播先決點就是跟公眾之間的對話，找到公眾的參與感在哪里。”
參與“99公益日”的機構(gòu)和企業(yè)成功策劃的活動，也是案例關(guān)注的重點：在一項“家鄉(xiāng)味道”活動策劃中，用戶可在99公益頁面，選擇自己家鄉(xiāng)，頁面會呈現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)景、民俗、特產(chǎn)、文化，用戶可隨時選擇特產(chǎn)，點擊購買，以支持家鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)和當(dāng)?shù)匚幕?，這種方式極大激發(fā)了用戶的地緣歸屬感和參與感。
順豐速運在參與“99公益日”時，就發(fā)起了收快遞也能做公益的活動。在最初探索中，快遞包裝袋空白處發(fā)布公益信息，通過二維碼進行愛心品牌推廣。從2017年開始，順豐速運在99公益日期間推出定制版“公益紅盒子”，漂流到每個城市大大小小的角落，傳遞愛的能量。
據(jù)不完全統(tǒng)計，“99公益日”的公眾互動活動超過兩千項。社交裂變的作用逐年顯化， 2015年99公益日期間，參與“一起捐”共45萬人，2018年這一數(shù)字迅速增長至2460萬，翻了54倍。2018年99公益日期間，“一起捐”總金額超過6.5億，占當(dāng)年活動籌款總額的7成以上。
課堂上，李航表示：無論是現(xiàn)在還是未來，騰訊都會始終堅持踐行“科技向善”，也會用自己的品牌力量來提供更多的創(chuàng)新型社會服務(wù)。“99公益日”作為騰訊“科技向善”實踐的范本，打開了互聯(lián)網(wǎng)公益模式的新方向，成為了第一個互聯(lián)網(wǎng)公益日，相信它不僅會影響社會提供“人人公益”的平臺，也希望能影響到更多的企業(yè)伙伴為中國的公益事業(yè)助力，開啟更多的創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)公益模式，讓善意時刻發(fā)光。
今年的“99公益日”，騰訊公益將打造更豐富多元的公益參與場景，寓捐于樂，用戶除了捐錢之外，還可以捐步，甚至捐微笑、捐知識，用戶捐行為后將會可能獲得好運卡、配捐企業(yè)產(chǎn)品、電子書、電子課程、電子券等，用大家喜聞樂見的形式，“一塊做好事”，踐行人人公益。
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