2015-07-22 來源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 彭迪

不知道從什么時(shí)候開始，公益行業(yè)對(duì)傳播官的招聘越來越多。這說明從行業(yè)層面，公益人開始重視并認(rèn)為傳播是一項(xiàng)專門的職業(yè)，并且在公益機(jī)構(gòu)之中需要有專門的人來負(fù)責(zé)了。

公益?zhèn)鞑ス賾?yīng)該做什么?除了對(duì)機(jī)構(gòu)品牌的傳播，與媒體溝通聯(lián)絡(luò)等等，其實(shí)還有一項(xiàng)非常重要的工作內(nèi)容，那就是防范于未然的——危機(jī)應(yīng)對(duì)和處理。大家會(huì)問危機(jī)在哪?它可能在公益機(jī)構(gòu)賬本的小數(shù)點(diǎn)里，可能在志愿者手機(jī)的照片里，可能在基金會(huì)秘書長(zhǎng)的一條微博里。被問責(zé)是危機(jī)，沒問題躺著中槍也是危機(jī)。

危機(jī)意識(shí)必須要有，那么危機(jī)來了，怎么辦?不怕，有專治危機(jī)的速效救心丸——危機(jī)公關(guān)5S原則，它包括承擔(dān)責(zé)任原則(shouldering the matter)、真誠溝通原則(sincerity)、速度第一原則(speed)、系統(tǒng)運(yùn)行原則(system)和權(quán)威證實(shí)原則(standard)。

承擔(dān)責(zé)任原則：公益組織綠色和平(Greenpeace)一直以來都在抨擊在北極圈鉆探石油且事故頻發(fā)的殼牌石油公司。而倒霉的樂高公司因?yàn)榕c殼牌合作，在26個(gè)國家的加油站里銷售帶有殼牌標(biāo)志的樂高玩具引發(fā)了爭(zhēng)議。對(duì)此，樂高總裁兼CEO Jorgen Vig Knudstorp表示：“樂高存在的使命是利用這些積木在社會(huì)中傳遞積極的態(tài)度。我們堅(jiān)定地認(rèn)為，這是殼牌跟綠色和平它們之間需要解決的問題。我們非常難過地看到，樂高這個(gè)品牌成為了其他機(jī)構(gòu)爭(zhēng)端的工具。”

事實(shí)上，對(duì)于樂高推卸責(zé)任的做法公眾并不買賬，“幫兇”的帽子一旦扣上，想一句話就輕易地摘掉是不可能的。綠色和平表示，殼牌跟樂高達(dá)成的全球廣告協(xié)議很顯然是這家公司經(jīng)過深思熟慮的，因?yàn)闃犯呤窍碜u(yù)全球的玩具品牌，殼牌試圖利用這個(gè)途徑來在孩子當(dāng)中提高自己的聲譽(yù)。為了讓樂高公司明白如果持續(xù)跟殼牌公司合作，將會(huì)對(duì)北極圈造成多大的傷害，綠色和平繼續(xù)舉辦了一系列的抗議活動(dòng)要求樂高公司終止與殼牌石油的合作，而樂高公司卻拒絕對(duì)此發(fā)表評(píng)論。三個(gè)月之后，在高達(dá)100萬人書信抗議的壓力之下，樂高最終停止了和殼牌合作。

綠色和平明白殼牌這塊頑固的大石頭的確很難撬，于是“曲線救國”，高明地選擇了容易突破的樂高。樂高在這次危機(jī)中不能勇敢地承擔(dān)責(zé)任，犯了危機(jī)公關(guān)的大忌。

真誠溝通原則：相比之下，宜家就聰明得多。短短幾年內(nèi)，宜家多款兒童產(chǎn)品召回，然而用戶美譽(yù)度卻不減，且在中國的業(yè)績(jī)依然增長(zhǎng)，2015年底在中國將擴(kuò)張至17家分店。這其中的奧秘就是不僅勇于承擔(dān)責(zé)任，更能真誠對(duì)待公眾，主動(dòng)修復(fù)危機(jī)。

人無完人，物無完物。當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在可能的安全隱患時(shí)，積極主動(dòng)地解決問題，針對(duì)不同問題的不同要求，上門維修、退款或者主動(dòng)召回已經(jīng)成為宜家一個(gè)慣例性的工作。宜家處理危機(jī)明智的主動(dòng)行為，避免了后期更大的安全事故和巨額罰金，更贏得了人心和信任。

有時(shí)候消費(fèi)者和公眾并不在乎問題本身，而是在乎你處理問題的態(tài)度。與推脫和敷衍正相反，宜家告訴大家“我們主動(dòng)發(fā)現(xiàn)了問題，我們真誠與您溝通，用合適的方法解決問題”，樹立了負(fù)責(zé)人有胸懷的形象，體現(xiàn)了從用戶角度思考問題，替用戶著想的謙卑之心。不得不承認(rèn)，宜家在危機(jī)的處理上可圈可點(diǎn)。

心創(chuàng)益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)媒介經(jīng)理

彭迪/文

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