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2017-04-28 來源 :公益時報??作者 : 王會賢
在隨處可見“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，仍然有超過一半的公益組織不會在網(wǎng)上“收聽”公眾對他們的評價，而搭建互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，收聽和互動都非常重要。
很多人可能要問什么是收聽?最近，我們和NGO2.0的發(fā)起人兼秘書長王瑾教授和執(zhí)行主任張強，就互聯(lián)網(wǎng)傳播的收聽、新媒體和互聯(lián)網(wǎng)工具使用等話題，深入淺出地聊了聊。
不要用2.0的平臺做1.0的事
2.0傳播的特性，王瑾歸結(jié)為透明、開放、眾包、共享、協(xié)作、去中心化、自組織等。而眾包對公益機構(gòu)是最重要的。一件事情一個人做不成、一家組織做不成，但通過層層交疊的網(wǎng)絡(luò)，通過朋友的朋友，甚至不認識的陌生人，可以齊心協(xié)力完成善舉，這就是眾包。
而要做好眾包，第一步是搭建社區(qū)。很多組織要做事情了，臨時抱佛腳拉人是不行的，搭建社區(qū)是平時就要做的。
在社會化媒體搭建社區(qū)，要用好它的兩個功能：收聽和互動。搭建社區(qū)必須從收聽開始。但現(xiàn)在公益圈的問題是大家不注重收聽，也不會收聽，大多數(shù)組織一味地用微信、微博來廣播自己想說的話，只是在用2.0的平臺做1.0的事情。
以微博為例，NGO2.0在2012年的一項調(diào)研顯示，公益組織在社交媒體的內(nèi)容原創(chuàng)比高達52%左右，(更恰當(dāng)?shù)谋壤J為是30%)，自說自話超過收聽，更不用說互動。當(dāng)你需要他人轉(zhuǎn)發(fā)推薦分享時，也應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成推薦別人內(nèi)容的習(xí)慣。
前不久發(fā)布的《中國公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力第五次調(diào)研報告》(以下簡稱《報告》)也顯示，42.37%的公益組織會通過網(wǎng)絡(luò)收聽工具收集公眾對他們的評價;超過一半的組織沒有這么做。
那么，怎樣收聽行業(yè)、競爭對手、關(guān)于自己的消息?有很多工具和方法，比如郵件新聞訂閱、整合閱讀器、微博標簽閱讀等。
借船出海，選平臺不盲從
近幾年單純針對公益行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺也不時出現(xiàn)，但很多沒有持續(xù)運營下去。王瑾認為：“現(xiàn)在公益組織們已經(jīng)散布在各種SNS的平臺上。我們決定不搭建替草根機構(gòu)量身定制的SNS(社交網(wǎng)絡(luò)平臺)，也是因為Web2.0應(yīng)該是借船出海，不必自己建造別人已經(jīng)造好的船。”
那么社交網(wǎng)絡(luò)平臺如此之多，應(yīng)該用哪個?答案是要看你的傳播目標和目標受眾，跟著受眾走。“我們經(jīng)常開玩笑說，渠道太多，公益組織都不夠用了。”張強說，“關(guān)鍵要分析自己的目標受眾，根據(jù)受眾的情況選擇不同媒體。如果受眾在微博上，那么你應(yīng)該深耕微博。如果用戶在微信上，那么微信就適合搭建社區(qū)。當(dāng)然，沒有一家組織的受眾是單一的，都是多樣性的，要根據(jù)不同人群選擇不同的渠道和工具。工具和平臺的選擇上，可以厚此薄彼，不是非此即彼。當(dāng)然平臺也不能選擇太多，否則會事倍功半。”
“應(yīng)當(dāng)先做受眾細分，再選工具，而不是盲從地選擇工具再去培養(yǎng)受眾。直播平臺也能做公益，這個途徑要不要考慮，還是要看自己的目標受眾是不是在直播平臺上。”
“現(xiàn)在已經(jīng)有很多組織在B站、陌陌、豆瓣、直播上做公益，我們鼓勵大家去嘗試使用這些工具，并不是說最后非得使用，因為精力有限不能兼顧。但是要體驗一下這個過程，因為每個平臺都有策劃機制，如果從來沒有涉足其中，當(dāng)然不知道怎么用，更不知道怎么策劃。典型的例子，前不久蔡聰參加奇葩大會，傳播效果不同凡響。很多組織則完全沒有這個意識。”
目前公益組織對不同傳播渠道的應(yīng)用，上述《報告》中顯示，微信公眾號、微信群被過半數(shù)組織納入傳播戰(zhàn)略，微博則大幅下降，與2015年相比，從25.96%下降為9.98%。“不論是數(shù)據(jù)結(jié)論還是現(xiàn)實中的觀察，公益組織對微博的應(yīng)用確實在大幅下降。微博的人看到這個數(shù)據(jù)也很驚詫。雖然是大趨勢，但我們也覺得公益組織有一些盲從。”張強說。
“NGO2.0在不同培訓(xùn)場合建議大家用微博。微信不是媒體，而微博是有媒體屬性的，是開放的，現(xiàn)在日活量也很大。很多公益組織出于沒有直接的收益或者沒有意識到它的重要性，而放棄微博了。但資源不只是資金，資訊、對話機制、大V等都是資源，需要持續(xù)運營和互動。還是那句話，可以厚此薄彼，但不是非此即彼。”
用工具掌握數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說故事
事實可以轉(zhuǎn)變?yōu)楣适?，通過數(shù)據(jù)的方式表現(xiàn)出來。
用數(shù)據(jù)說故事的前提之一是要有可靠的數(shù)據(jù)進行分析，但數(shù)據(jù)分析不是每個人都會用，很多機構(gòu)甚至對數(shù)據(jù)沒有概念，數(shù)據(jù)不只是數(shù)字，所有的痕跡都可以數(shù)據(jù)化，包括圖片。張強建議，不會分析，可以先從基本的開始嘗試，先把工具用起來。比如聯(lián)系人管理工具、各種平臺的后臺數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的微博、微信平臺的數(shù)據(jù)，很多組織可能都沒太認真研究過。先做簡單的數(shù)據(jù)分析，把數(shù)據(jù)變活。“成為專家需要大量時間，但基本的意識還是要有的。”
“通過數(shù)據(jù)分析，可能發(fā)掘到被忽略、被放棄的東西。”張強說，“數(shù)據(jù)分析讓你對事情本能地有一個理性懷疑的態(tài)度，而不是想當(dāng)然。”
至于其他各種工具，很多是場景化的，有需要才會用到。比如現(xiàn)在報名工具、表單工具很火，因為用得到。緊隨其后就需要聯(lián)系人管理，然后需要溝通工具、眾包工具等。
傳播哪怕是四兩撥千斤，也得先有四兩
從機構(gòu)規(guī)模來看，根據(jù)《報告》統(tǒng)計，11-20人規(guī)模的機構(gòu)傳播能力要略為突出，王瑾表示美國這種規(guī)模的機構(gòu)也是如此。太小的組織弱勢明顯，大型組織則容易存在管理、溝通問題，11-20人機構(gòu)內(nèi)部溝通效率高，還可能一人身兼數(shù)職，內(nèi)部協(xié)作能力更強。從傳播能力來看，有專職人員的機構(gòu)肯定要強一些，因為專職崗位會配備相應(yīng)的資源、戰(zhàn)略。
“但無論如何，做傳播是需要投入的，哪怕是四兩撥千斤，也得先有四兩，不管是人、時間、資金。比如一篇稿子，自己寫和找專業(yè)寫手自然是不一樣的。”張強表示，“但是沒資金永遠不是決定性問題，不能成為借口。”
根據(jù)《報告》的數(shù)據(jù)來看，地域?qū)Σ煌M織互聯(lián)網(wǎng)傳播能力的影響反而不大。張強分析了幾個可能的原因，一是報告的樣本數(shù)據(jù)里，包含了不少NGO2.0在西部舉辦新媒體培訓(xùn)的學(xué)員機構(gòu)，他們的傳播能力比較強;二是社會對西部投入的公益資源也比較多，同時互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對彌合數(shù)字鴻溝作用確實很大，雖然傳播從一線城市引爆二三線，有時間差，但這個時間越來越短。一個熱點事件已經(jīng)不太可能隔天才知道。
“但是因為精準推送、耦合效應(yīng)等，你慢慢發(fā)現(xiàn)你看的都是你想看到的。這就是王瑾老師所說的西方傳播學(xué)界所批判的homophilly現(xiàn)象(love of the same)。”張強說，“我們會在自己選擇的觀點一昧前行，不愿意接觸相反的觀點，這無可避免，但每個人都應(yīng)該警惕和反思。”
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NGO2.0是一個在公益行業(yè)辨識度很高的品牌，2009年至今，NGO2.0通過線下的新媒體工作坊，培訓(xùn)了全國700多家公益組織，教導(dǎo)這些組織如何用社會化媒體做傳播和項目，用互聯(lián)網(wǎng)工具進行管理和協(xié)作。NGO2.0旗下的公益地圖www.ngo20map.com和公益工具箱tools.ngo20.org在公益圈很有影響力。
去年，NGO2.0還出版了一本教科書——《互聯(lián)網(wǎng)+公益：玩轉(zhuǎn)公益新媒體》，內(nèi)容基于其過去七年來在全國新媒體培訓(xùn)所開發(fā)的教材和經(jīng)驗，提供一套全面系統(tǒng)性的Web2.0的課程，推廣“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的理念和實踐，并搜集了大量國際知名的“互聯(lián)網(wǎng)+公益”案例。
■ 本報記者 王會賢
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