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2018-04-10 來(lái)源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 李慶
據(jù)今年年初12家互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)發(fā)布的2017年年度運(yùn)營(yíng)報(bào)告顯示，12家平臺(tái)合計(jì)籌款超25.8億元人民幣。此外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2016年12月，我國(guó)有32.5%的網(wǎng)民使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行慈善行為，用戶規(guī)模達(dá)到2.38億。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)多家知名基金會(huì)的近年籌款趨勢(shì)也表明，公益項(xiàng)目籌款早已從線下轉(zhuǎn)移至線上，并且公眾正在代替企業(yè)，逐漸成為社會(huì)捐贈(zèng)的主力軍。
與此同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的慈善捐贈(zèng)也推動(dòng)著公益項(xiàng)目流程陽(yáng)光化、便捷化和多樣化。
在這一現(xiàn)實(shí)背景下，關(guān)于公益項(xiàng)目籌資的討論顯得更加迫切。就此，中華少年兒童慈善救助基金會(huì)、京東公益平臺(tái)和輕松籌這三家在互聯(lián)網(wǎng)籌款中有代表性的機(jī)構(gòu)，圍繞“公益項(xiàng)目如何走向公眾募集之路”這一話題，并結(jié)合項(xiàng)目管理、財(cái)務(wù)管理和信息傳播等內(nèi)容，與《公益時(shí)報(bào)》記者共同探討了各自的籌款經(jīng)驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)籌款是必選方式
中華少年兒童慈善救助基金會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“兒慈會(huì)”)至今成立八個(gè)年頭，見證了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)籌款的發(fā)展歷程。
2011年，兒慈會(huì)最早選擇與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搜狐公益頻道合作，聯(lián)合推出名為“給孩子加個(gè)菜”的公益項(xiàng)目，幫助貧困地區(qū)的孩子吃好飯。通過(guò)搜狐首頁(yè)引流，三天之內(nèi)兒慈會(huì)籌到了100萬(wàn)元的捐款，這種籌資的速度和額度令大家非常震驚。
2011年年底，中國(guó)公益界結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了一件比較重要的大事——首屆中國(guó)公益互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)召開，騰訊、阿里巴巴、人人網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛加入支持互聯(lián)網(wǎng)公益，從那時(shí)起，更多人開始注意到互聯(lián)網(wǎng)可以成為公益籌資的抓手。
對(duì)于兒慈會(huì)來(lái)說(shuō)，真正的互聯(lián)網(wǎng)籌資之路要從2012年算起，全年互聯(lián)網(wǎng)籌資600多萬(wàn)元，份額占到當(dāng)年整個(gè)兒慈會(huì)籌款比例的8%。相較于后面的成績(jī)，這一年互聯(lián)網(wǎng)籌資的數(shù)額并不驚人，但驚喜是，他們發(fā)現(xiàn)這是一種非常有效的募資組合形式。
科技的力量得力于被充分運(yùn)用。
2012年后，兒慈會(huì)先后打通了淘寶、支付寶等互聯(lián)網(wǎng)籌資渠道，籌資額度在兒慈會(huì)整體籌資額中所占比例越來(lái)越大，額度也越來(lái)越高。
2013年，兒慈會(huì)互聯(lián)網(wǎng)籌資額1500萬(wàn)元，占其全部募款額21%;2014年，兒慈會(huì)互聯(lián)網(wǎng)籌資額2882萬(wàn)元，占其全部募款額30%;2015年，兒慈會(huì)互聯(lián)網(wǎng)籌資額1.17億元，占其全部募款額62%;2016年，兒慈會(huì)互聯(lián)網(wǎng)籌資額1.74億元，占其全部募款額68%;2017年，兒慈會(huì)互聯(lián)網(wǎng)籌資額高達(dá)3.6億元，占其全部募款額65%。
回顧這些卓越“戰(zhàn)績(jī)”，兒慈會(huì)副秘書長(zhǎng)姜瑩認(rèn)為，首先，主要得益于機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)籌資布局較早，所以先天跟互聯(lián)網(wǎng)公司有著比較密切的接觸和戰(zhàn)略性合作。其次，做好了一個(gè)平臺(tái)，作為“兒童救助平臺(tái)”，目前上線項(xiàng)目已有126個(gè)，項(xiàng)目的豐富多彩也決定了籌資形式的多種多樣。第三，重點(diǎn)合作伙伴的把控。2015年互聯(lián)網(wǎng)籌資騰飛后，2016、2017年籌資額度有所增長(zhǎng)的同時(shí)，籌資難度也逐漸增大。一是大家都認(rèn)識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)，都來(lái)一起做，競(jìng)爭(zhēng)性變大。二是籌資越來(lái)越多，更多伙伴與項(xiàng)目都會(huì)加入到互聯(lián)網(wǎng)籌資大軍中，項(xiàng)目的多樣化與更多戰(zhàn)略性項(xiàng)目的產(chǎn)生就會(huì)越來(lái)越重要。
借助公募平臺(tái)
進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)募資
兒慈會(huì)自2010年成立以來(lái)，8年時(shí)間共救助360萬(wàn)名困境兒童，籌款總額達(dá)15億元，其聚焦的兒童領(lǐng)域包括生存、心理、醫(yī)療、技能和成長(zhǎng)等。除了直接的捐助以外，機(jī)構(gòu)還對(duì)優(yōu)秀的兒童NGO進(jìn)行資助，解決這一領(lǐng)域的社會(huì)問題。
據(jù)兒慈會(huì)籌資合作部高級(jí)主管趙瑋介紹，兒慈會(huì)的對(duì)外運(yùn)營(yíng)主要分為籌款管理和品牌傳播，對(duì)內(nèi)運(yùn)營(yíng)分為人力、財(cái)務(wù)和一般事務(wù)，實(shí)行分層管理。其公益項(xiàng)目主要分為四類：自主項(xiàng)目、專項(xiàng)基金、合作項(xiàng)目及聯(lián)勸項(xiàng)目，公益項(xiàng)目共計(jì)126個(gè)，其中有7大自主項(xiàng)目，50個(gè)專項(xiàng)基金，48個(gè)合作項(xiàng)目，近20個(gè)聯(lián)勸項(xiàng)目。之所以對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分類，是因?yàn)榱㈨?xiàng)的具體要求以及涉及幫扶的種類不同。
談到多年來(lái)眾多非營(yíng)利組織愿意選擇和兒慈會(huì)合作的原因，趙瑋認(rèn)為，兒慈會(huì)注重制度管理，從項(xiàng)目管理到制度完善到流程規(guī)范再到責(zé)任到人，所有環(huán)節(jié)都有操作手冊(cè)，基金會(huì)有一整套責(zé)任到人的制度，并為所有項(xiàng)目提供客戶手冊(cè)。
首先，財(cái)務(wù)管理實(shí)施預(yù)算制，即基金會(huì)實(shí)施年初預(yù)算制、年中考核制和年底總結(jié)制，從而確保了項(xiàng)目從立項(xiàng)、執(zhí)行到結(jié)項(xiàng)的完整數(shù)據(jù)鏈的反饋，達(dá)到真正的捐贈(zèng)數(shù)據(jù)透明度的細(xì)化。
其次，撥款速度快。兒慈會(huì)的7大自主項(xiàng)目中，有四個(gè)是做大病醫(yī)療，占70%，其他藝術(shù)類、心理類項(xiàng)目占30%。“所謂‘大病’，說(shuō)明孩子在醫(yī)院等的是救命錢，所以我們撥款在提交后1個(gè)工作日。若孩子的救助信息完整，經(jīng)過(guò)機(jī)構(gòu)前期的資料沉淀和積累，符合救助條件，機(jī)構(gòu)將在提交一個(gè)工作日之后，把善款撥到孩子所在的醫(yī)院。”
再次，兒慈會(huì)所合作的互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)和傳播渠道，全面為各項(xiàng)目開放，將資源整合并共享。目前，國(guó)家首批的12家互聯(lián)網(wǎng)籌資平臺(tái)中，與兒慈會(huì)深度合作并且達(dá)成重點(diǎn)合作的機(jī)構(gòu)達(dá)9家。
最后，通過(guò)各渠道傳播。兒慈會(huì)的官網(wǎng)、微博、微信，包括幫助項(xiàng)目設(shè)立微信、開通微博的渠道，都免費(fèi)授權(quán)給合作項(xiàng)目，進(jìn)行全方位的項(xiàng)目傳播。
傳播最終服務(wù)于籌資
談到傳播，兒慈會(huì)的陳星這樣說(shuō)：“公益組織對(duì)于公益?zhèn)鞑?yīng)給與足夠的重視，因?yàn)楣鎮(zhèn)鞑サ膬?nèi)容是在打造品牌和推動(dòng)籌資。傳播體現(xiàn)了連接的作用，無(wú)論是供需雙方或各相關(guān)方的連接及合作都離不開傳播。”
作為兒慈會(huì)的傳播官員，陳星針對(duì)公益項(xiàng)目如何做好傳播總結(jié)了5大原則，包括項(xiàng)目要與眾不同、要持續(xù)一致、要簡(jiǎn)潔明了、要有的放矢、要?jiǎng)?chuàng)意適度。創(chuàng)意源于生活，緊貼生活，要用生動(dòng)、親切、有趣的創(chuàng)意方法來(lái)寫項(xiàng)目文案以及設(shè)計(jì)項(xiàng)目文案。
陳星認(rèn)為，現(xiàn)在的公眾獲取信息的渠道70%來(lái)自視覺，因此視覺效果對(duì)于傳播是非常重要的，在好的視覺效果基礎(chǔ)上，做好推廣或互動(dòng)推廣，同時(shí)借助明星效應(yīng)，做好服務(wù)。
談及公益項(xiàng)目在進(jìn)行傳播的過(guò)程中，如何讓公眾愿意點(diǎn)開文案并進(jìn)行詳細(xì)的了解，兒慈會(huì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部高級(jí)官員姜楠表示，避免長(zhǎng)篇大論，多碎片化傳播，比較符合現(xiàn)在公眾的閱讀方式。籌款也一樣，無(wú)論多大的項(xiàng)目，將捐贈(zèng)顆粒化、將捐贈(zèng)金額顆?；?，既能降低公眾參與的門檻，也能獲得捐贈(zèng)帶來(lái)的榮譽(yù)感，給更多公眾帶來(lái)體驗(yàn)，2017年99公益日推出的“一元捐畫”就是很好的案例。
“首先得有基礎(chǔ)的內(nèi)容去打動(dòng)人，每個(gè)機(jī)構(gòu)或項(xiàng)目都有其不同的亮點(diǎn)，要在自己能力范圍之內(nèi)去做籌款或傳播。在傳播方面，我認(rèn)為要將線上線下相結(jié)合，這樣公眾才能了解你真正在做什么，那么在選擇公益項(xiàng)目捐款時(shí)，會(huì)因?yàn)榱私獾侥愕木€下活動(dòng)而提高信任度。”姜楠補(bǔ)充道。
在傳播方面，成立3年以來(lái)成績(jī)斐然的輕松籌也有自己的心得。
經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，輕松籌已有注冊(cè)用戶超過(guò)1.9億人，為160萬(wàn)個(gè)被大病拖累的家庭募集近200億元善款，覆蓋全國(guó)334個(gè)城市、183個(gè)國(guó)家和地區(qū)，獲得超4億人次的支持。
輕松籌企業(yè)社會(huì)責(zé)任總監(jiān)史策介紹道，在輕松公益平臺(tái)上，項(xiàng)目的籌款額來(lái)自發(fā)起方的流量，若是大病救助的項(xiàng)目，發(fā)起方流量通常是由患者家屬進(jìn)行第一輪轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)發(fā)起方轉(zhuǎn)發(fā)后由平臺(tái)推薦過(guò)來(lái)。同時(shí)，培養(yǎng)一批對(duì)公益組織或項(xiàng)目認(rèn)可的捐贈(zèng)人是非常重要的事情，當(dāng)建立了捐贈(zèng)人的群之后，由平臺(tái)協(xié)助機(jī)構(gòu)找到捐贈(zèng)人，若捐贈(zèng)人認(rèn)可了公益組織或項(xiàng)目，將由平臺(tái)來(lái)搭建這個(gè)溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)直接與捐贈(zèng)人溝通。
同時(shí)，可關(guān)注輕松公益平臺(tái)的首頁(yè)，去首頁(yè)上找項(xiàng)目，若你的項(xiàng)目可以達(dá)到推薦的標(biāo)準(zhǔn)，便可以獲得推薦首頁(yè)。沒有太多的排序規(guī)則，除非特殊情況會(huì)置頂。“服務(wù)號(hào)是輕松籌較具影響力的資源之一，三個(gè)服務(wù)號(hào)加起來(lái)有8000余萬(wàn)粉絲，大號(hào)是4000多萬(wàn)粉絲，所發(fā)的文章基本兩秒鐘為10萬(wàn)+的閱讀量，服務(wù)號(hào)的籌款量是比較有保障的。好的文案和策劃對(duì)籌款的幫助是非常大的，比如首頁(yè)上公開展示的項(xiàng)目，其中文案做的好的項(xiàng)目即使不是排在第一，籌款額也很高。”史策說(shuō)。
不可忽視的企業(yè)效應(yīng)
“京東‘物愛相連’平臺(tái)主要做物資捐贈(zèng)，卻并不只能做物資捐贈(zèng)。”京東公益平臺(tái)項(xiàng)目經(jīng)理許立微說(shuō)。
“整個(gè)捐贈(zèng)流程就像購(gòu)物一樣，點(diǎn)擊‘我要捐贈(zèng)’，選擇需購(gòu)買的物資和捐贈(zèng)的地點(diǎn)，明確具體收貨人，一般一至兩天便可送達(dá)。捐贈(zèng)人可以像購(gòu)物一樣選擇物品，通過(guò)物流查看訂單出庫(kù)情況，再根據(jù)查詢上傳的圖文信息了解物資的使用情況。”
許立微舉了一個(gè)案例。2017年6月1日兒童節(jié)前，京東公益平臺(tái)攜手愛佑未來(lái)公益基金會(huì)和達(dá)能集團(tuán)合作了一個(gè)公益項(xiàng)目，以6.1元的價(jià)格進(jìn)行募捐，為上海“寶貝之家”募捐了610罐奶粉。項(xiàng)目從上線、募捐完成至奶粉送達(dá)地點(diǎn)僅用了42小時(shí)，獲得了三贏的局面，不僅讓商家獲得了曝光度，還獲得了來(lái)自網(wǎng)友的認(rèn)可，也更好地撬動(dòng)了商家加入一起做公益。
京東眾多的公益項(xiàng)目在設(shè)計(jì)之初會(huì)考慮拉動(dòng)更多的網(wǎng)友或撬動(dòng)商家的資源一起做公益。比如京東公益平臺(tái)曾和蘋果公司聯(lián)合發(fā)起的“京東超級(jí)品類日”活動(dòng)，蘋果公司每賣出一部產(chǎn)品會(huì)捐贈(zèng)1元錢到一個(gè)公益項(xiàng)目，同樣，每回收一臺(tái)產(chǎn)品會(huì)捐贈(zèng)5角錢到公益項(xiàng)目，這便是撬動(dòng)商業(yè)資源和商家一起做公益的行為。
許立微認(rèn)為，商家資源仍然是公益組織做公益很大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，在設(shè)計(jì)公益項(xiàng)目時(shí)，可以好好考慮如何更好地與商家合作，形成雙贏或三贏的局面。
■ 本報(bào)記者 李慶
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