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2014-08-06 來源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 張木蘭
近日，由《南方周末》發(fā)布的《2013—2014年度中國公益基金會(huì)輿情報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示：中國共有3864家基金會(huì)，去年，被紙媒報(bào)道過的僅有10%，其中被媒體報(bào)道過25次以上的共有20家，另外90%的基金會(huì)未有紙媒曝光度。報(bào)告撰寫人表示：這一比例若出現(xiàn)在其他行業(yè)是很難想象的，雖然一定程度上體現(xiàn)了媒體的選擇性，但同時(shí)也反映出絕大多數(shù)的基金會(huì)不善于或者不重視與媒體打交道，不善于利用媒體傳播渠道。
那么事實(shí)上，為何大多數(shù)基金會(huì)不被媒體關(guān)注?各家基金會(huì)又是如何看待傳播工作的?
“沒消息就是好消息”
王近到事企業(yè)基金會(huì)工作時(shí)，基金會(huì)剛成立半年，全職員工只有秘書長一個(gè)人，之前是公司工會(huì)主席。
“因?yàn)槭瞧髽I(yè)基金會(huì)，所以基金會(huì)的工作都是公司員工兼著干，剛成立的時(shí)候也沒什么項(xiàng)目，組織員工給云貴的小學(xué)生送溫暖，我就負(fù)責(zé)拍照。”王近是應(yīng)屆畢業(yè)生，入職后沒有被馬上任命職務(wù)，從云南回來，她把照片配上文字做了一期簡報(bào)發(fā)給秘書長，抄送了公司傳訊部，沒想到被公司老板一眼相中，直接讓她做基金會(huì)“傳播與策劃部副部長”。
“可能覺得我太小，直接當(dāng)部長不合適吧，但其實(shí)就沒部長。”簽訂崗位責(zé)任書時(shí)，秘書長告訴她，雖然叫傳播與策劃部，但以傳播為主，并且以對(duì)內(nèi)傳播為主。“我們老板是政協(xié)委員，信佛，本來是拿了幾百萬想捐廟，后來沒捐，就拿這筆錢注冊(cè)了基金會(huì)。他不是那種特別高調(diào)的人，很少接受媒體采訪，不想靠基金會(huì)提高什么曝光度，我感覺他做公益更想影響身邊的人，尤其是公司員工。所以我們特別重視內(nèi)宣。”
在王近看來，所謂的媒體曝光度是把雙刃劍。“尤其非公募基金會(huì)，不需要向公眾籌款，太活躍的話反而容易被挑毛病，做地產(chǎn)的企業(yè)更是，你捐得越多人家越說你暴利。”
王近說基金會(huì)就“吃過一次這樣的虧”。2012年上半年，有家中醫(yī)院找到秘書長，想向基金會(huì)捐贈(zèng)一批中成藥，通過基金會(huì)搭橋與企業(yè)聯(lián)系，到企業(yè)開發(fā)的小區(qū)里組織“中醫(yī)進(jìn)社區(qū)”的活動(dòng)，為小區(qū)居民義診、贈(zèng)藥。
“當(dāng)時(shí)找了幾家媒體，就一兩家發(fā)了稿，根本就沒什么傳播。但后來這家中醫(yī)院的一種藥出了點(diǎn)問題，就有人在論壇里發(fā)帖，和我們的活動(dòng)聯(lián)系起來，說有問題的藥都捐給基金會(huì)了，罵公司，抵制不要買公司的房，但其實(shí)一點(diǎn)關(guān)系沒有。”王近慶幸那時(shí)微博的發(fā)展不夠強(qiáng)大，“否則很容易像紅會(huì)一樣。”
從此以后，基金會(huì)中止了對(duì)外傳播的工作，有項(xiàng)目需要宣傳就對(duì)接給公司傳訊部。“秘書長給我們總結(jié)基金會(huì)沒消息就是好消息，13年就沒什么報(bào)道，我們就是那90%里的。”
2014年6月，王近入職三年多后，終于由副部長升級(jí)成了部長，手底下還是沒有兵，但工資漲了一級(jí)。日常工作是更新微信、做簡報(bào)、設(shè)計(jì)各種印刷品折頁、年底做年報(bào)、兩會(huì)前給公司老板準(zhǔn)備提案……“基金會(huì)沒微博，沒網(wǎng)站，微信的訂閱幾乎都是公司員工，會(huì)發(fā)基金會(huì)項(xiàng)目進(jìn)展，也有公司志愿者投稿，偶爾也發(fā)一些國學(xué)大師的人生感悟。”王近說。
多年沒和媒體打交道
一進(jìn)入6月，胡晏輝就開始聯(lián)系八九年前熟悉的記者朋友們，卻發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都轉(zhuǎn)行做了別的，能幫到自己的實(shí)在太少。
身為長江科技扶貧基金會(huì)的秘書長，聯(lián)系媒體的工作她大可不必親力親為，但因?yàn)闄C(jī)構(gòu)已經(jīng)太多年沒做過對(duì)外宣傳，所以連個(gè)專職的媒體官員都沒有。6月下旬，機(jī)構(gòu)將聯(lián)合中華少年兒童慈善救助基金會(huì)發(fā)起名為“拇指公益”的公募項(xiàng)目，通過在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上傳播公益人物的事跡，來為草根公益人籌款。
“既然是公募項(xiàng)目，就得有公眾知曉度，靠我們機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的點(diǎn)擊量肯定不夠，所以想聯(lián)系一些媒體。”胡晏輝坦言機(jī)構(gòu)幾年來的捐贈(zèng)來源都非常穩(wěn)定，主要靠理事長的一些關(guān)系，維持在每年幾千萬的籌資水平上。“捐贈(zèng)人和理事會(huì)都沒有宣傳訴求，員工主要參與項(xiàng)目執(zhí)行，很多年沒和媒體打過交道。”
胡晏輝十年前就職于一家有著官方背景的公募基金會(huì)，體制內(nèi)注重形式，她常聯(lián)系記者們到政協(xié)禮堂等地參加發(fā)布會(huì)。“記者的電話還是那時(shí)候的。”
作為一家非公募基金會(huì)，“拇指公益”是長江科技扶貧基金會(huì)決定轉(zhuǎn)型后的一次公募嘗試。“雖然過去善款的來源一直很穩(wěn)定，但我們也有危機(jī)感。隨著公眾信任危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、還有基金會(huì)注冊(cè)成立的一步步開放，基金會(huì)之間的競爭會(huì)越來越強(qiáng)，籌資也會(huì)越來越難。所以我們必須得轉(zhuǎn)型。”
轉(zhuǎn)型是個(gè)長期的過程，而當(dāng)下讓胡晏輝苦惱的除了新項(xiàng)目上線亟需被關(guān)注外，還有另一個(gè)捐贈(zèng)人也委婉地提出了宣傳訴求。胡想嘗試著通過自己的努力重新與媒體建立聯(lián)系，但也做好了“萬一溝通效果不理想，可能會(huì)尋求第三方幫助”的準(zhǔn)備。
“心創(chuàng)益?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)”很可能就是胡要找的第三方。兩年前，幾個(gè)從某4A公司跳槽的員工瞄準(zhǔn)了公益行業(yè)的商機(jī)，成立了這家專門為非營利組織和社會(huì)企業(yè)提供品牌管理及營銷傳播服務(wù)的機(jī)構(gòu)。兩年后，這家不十人的小機(jī)構(gòu)，客戶已經(jīng)涵蓋包括南都公益基金會(huì)、陽光文化基金、陳一心家族基金會(huì)等在內(nèi)的十幾家公益機(jī)構(gòu)。
“針對(duì)傳播這一塊，基金會(huì)分為幾種：一種是本身有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，傳播工作做得很好，這一部分基金會(huì)的數(shù)量極少;一種是有傳播的訴求，但不知道該怎么做;還有一種是自認(rèn)為沒有傳播需求。”心創(chuàng)益的發(fā)起人武萍介紹，目前心創(chuàng)益的主要客戶屬于第二種，有訴求但不知道該怎么做的。而在她看來第一種和第三種也都是機(jī)構(gòu)的潛在客戶：可口可樂、佳能這些是不是大公司?公司內(nèi)部也有很強(qiáng)的傳播團(tuán)隊(duì)，那為什么還要和廣告公司合作?因?yàn)閺V告公司更專業(yè)，能更精準(zhǔn)、更便捷地達(dá)成公司目標(biāo)。
“而自認(rèn)為沒有傳播需求的主要是非公募基金會(huì)，它們?cè)?0%里占了很大一部分。壓根兒不作為的不講，只要基金會(huì)想發(fā)展，就遲早會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播的作用，因?yàn)樾袠I(yè)在不斷發(fā)展，競爭在不斷形成，只悶頭做事情是行不通的。”武萍說。
各有各招
被媒體忽略的基金會(huì)各有各因，被媒體關(guān)注的基金會(huì)也各有各招。
2014年8月3日16時(shí)30分，云南魯?shù)榭h發(fā)生地震。兩個(gè)半小時(shí)后，姚遙在微信朋友圈發(fā)：壹基金第一批救災(zāi)物資已經(jīng)清點(diǎn)完畢，正在昆明備災(zāi)倉庫裝車，連夜起運(yùn)。作為深圳壹基金公益基金會(huì)公眾參與中心副總監(jiān)，他已經(jīng)習(xí)慣了第一時(shí)間把機(jī)構(gòu)動(dòng)態(tài)分享到自己的各種社交平臺(tái)：包括辦公會(huì)、項(xiàng)目進(jìn)展，甚至理事長的新名片。
《報(bào)告》顯示：被中文電子報(bào)報(bào)道超過百次的公益基金會(huì)共有5家：安利公益基金會(huì)、深圳市關(guān)愛行動(dòng)公益基金會(huì)、深圳壹基金公益基金會(huì)、澳門日?qǐng)?bào)讀者公益基金會(huì)、上海真愛夢(mèng)想公益基金會(huì)。其中，壹基金是“公眾最熟知的基金會(huì)”，超過了中國紅十字基金會(huì)、中國青少年發(fā)展基金會(huì)等眾多老牌基金會(huì)。“我們工作做得好唄。”姚遙的玩笑背后是壹基金針對(duì)傳播的特殊機(jī)構(gòu)設(shè)置：取消了傳統(tǒng)的傳播部，成立公眾參與中心。
“中心有員工7人，做三部分的工作：一塊是針對(duì)機(jī)構(gòu)正在做的項(xiàng)目，比如救災(zāi)，記錄并提煉出來，整理成新聞稿、圖片、視頻等向媒體推送;第二塊是在微信、微博、官網(wǎng)等公開渠道上，向公眾傳遞機(jī)構(gòu)信息，公眾喜歡什么渠道，我們就在什么渠道上開設(shè)窗口;還有一部分是服務(wù)于公眾參與的線下工作，鼓勵(lì)大家多參加公益活動(dòng)，比如藍(lán)色行動(dòng)、為愛奔跑等等。”在姚遙看來，傳統(tǒng)的傳播工作很難達(dá)成基金會(huì)使命，帶動(dòng)公眾參與和引起媒體關(guān)注不可分割。
而作為曝光度最高的安利公益基金會(huì)，其經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來是：用公益項(xiàng)目贏得媒體關(guān)注;以透明姿態(tài)與媒體溝通;針對(duì)不同的傳播平臺(tái)提供不同的傳播內(nèi)容。
“以春苗營養(yǎng)計(jì)劃為例，項(xiàng)目契合了媒體對(duì)于兒童營養(yǎng)改善的關(guān)注，而且項(xiàng)目本身均取得了不錯(cuò)的成績，這是媒體愿意關(guān)注的前提。并且在項(xiàng)目執(zhí)行中，無論是廚房的建設(shè)和開餐，還是基金會(huì)志愿者在各地的督導(dǎo)、評(píng)估成果的發(fā)布，基金會(huì)都會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)媒體參與。”安利公益基金會(huì)秘書長彭翔解釋。
公益時(shí)報(bào)記者 張木蘭
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