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2018-10-09 來(lái)源 :公益時(shí)報(bào)??作者 : 皮磊
■ 本報(bào)記者 皮磊
綠色出行收獲能量、網(wǎng)上種樹、愛(ài)心捐步……對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，綠色出行既是一種生活方式也是參與公益、助力環(huán)保最簡(jiǎn)單最直接的途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的發(fā)展讓公益有了不同形態(tài)和玩法，人人公益、隨手公益成為現(xiàn)實(shí)。
但隨著新技術(shù)不斷涌現(xiàn)以及公益產(chǎn)品不斷豐富，公眾的選擇也越來(lái)越多。如何留住用戶、提高用戶使用公益產(chǎn)品的頻率、將綠色出行勢(shì)能最大化，已成為很多公益機(jī)構(gòu)尤其是環(huán)保機(jī)構(gòu)甚至一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在思考的問(wèn)題。
在以往的環(huán)保公益項(xiàng)目中，平臺(tái)對(duì)于用戶的激勵(lì)大多停留在線上階段，如虛擬證書、榮譽(yù)勛章、積分鼓勵(lì)等，用戶的體驗(yàn)感和參與感并不深刻，對(duì)公益的感知也浮于表面，因此導(dǎo)致用戶流失或忠誠(chéng)度不高。業(yè)內(nèi)人士表示，“線上公益產(chǎn)出+線下實(shí)物回饋”可能是解決這一問(wèn)題的一種有效探索。
今年2月，由百度公益聯(lián)合百度地圖、阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱SEE)以及任小米推出的公益項(xiàng)目“小度農(nóng)莊”悄然上線。用戶在參與過(guò)程中不僅能夠助力環(huán)保、改善阿拉善地區(qū)生態(tài)環(huán)境，讓鄉(xiāng)村孩子吃上營(yíng)養(yǎng)午餐，還能收到實(shí)實(shí)在在的線下公益產(chǎn)品。短短半年時(shí)間，該項(xiàng)目就吸引了200多萬(wàn)用戶參與。那么，“小度農(nóng)莊”究竟是一個(gè)怎樣的項(xiàng)目?“線上公益產(chǎn)出+線下實(shí)物回饋”模式在未來(lái)是否可行?
讓用戶得到實(shí)質(zhì)激勵(lì)
在日常生活中，導(dǎo)航軟件已經(jīng)成為人們出行必不可少的工具。在為用戶提供便利的同時(shí)，如何通過(guò)導(dǎo)航軟件鼓勵(lì)公眾綠色出行、關(guān)注公益和環(huán)保，近來(lái)也成為一些公益機(jī)構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)感興趣的話題。在此過(guò)程中，如何才能提高用戶的“次日留存率“，同時(shí)讓用戶得到更加實(shí)質(zhì)的激勵(lì)?
百度公益負(fù)責(zé)人周達(dá)在接受《公益時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“我們希望開發(fā)一款有別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公益的項(xiàng)目，既能增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，同時(shí)也能讓用戶的行為產(chǎn)生更強(qiáng)的公益屬性。在這個(gè)過(guò)程中，我們了解到任小米這個(gè)產(chǎn)品，它既可以保護(hù)環(huán)境，又有線下產(chǎn)品，將線上線下各個(gè)環(huán)節(jié)都打通了。”
基于這一訴求，百度公益聯(lián)合百度地圖、SEE以及任小米推出了一個(gè)全新的公益項(xiàng)目——“小度農(nóng)莊”，用戶在使用百度地圖時(shí)就能參與。該項(xiàng)目產(chǎn)品端主要由百度地圖團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，如頁(yè)面設(shè)計(jì)、開發(fā)、維護(hù)等;項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)及品牌傳播等主要由百度公益方面負(fù)責(zé);項(xiàng)目后端服務(wù)則由SEE和任小米負(fù)責(zé)。
用戶打開最新版百度地圖，選擇步行、騎行、地鐵、公交、共享單車等任何一種方式規(guī)劃出行、導(dǎo)航，都能收獲綠色能量。這一點(diǎn)類似于螞蟻森林的玩法，但不同的是，在“小度農(nóng)莊”項(xiàng)目頁(yè)面收獲的能量可以給稻苗澆水、除草及施肥，待成熟后便可收獲小米。
而且，這種小米并不是虛擬產(chǎn)品，而是實(shí)實(shí)在在的可以拿到手的明星農(nóng)產(chǎn)品——“任小米”。用戶收獲小米后有兩種選擇，一是收獲200克后可選擇捐給“免費(fèi)午餐”公益項(xiàng)目，或攢夠2000克后免費(fèi)寄到自己手里。
在很多人看來(lái)，這是一個(gè)“一舉三得”的公益項(xiàng)目：綠色出行既保護(hù)了環(huán)境，又能支持SEE在內(nèi)蒙古阿拉善開展的治理荒漠化項(xiàng)目，還能讓自己從中受益，得到線下實(shí)物回饋。與其他互聯(lián)網(wǎng)公益項(xiàng)目相比，用戶的線上虛擬公益產(chǎn)出變成了真正可以觸摸到的線下實(shí)物，這也是該項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)之一。
培養(yǎng)用戶捐贈(zèng)習(xí)慣
當(dāng)然，要了解該項(xiàng)目的深層次意義，首先要了解一下任小米。
事實(shí)上，任小米并不是一個(gè)單純的農(nóng)產(chǎn)品。任小米也被稱為沙漠小米，是由知名地產(chǎn)大佬、SEE第五任會(huì)長(zhǎng)任志強(qiáng)代言的新型節(jié)水小米，主要在內(nèi)蒙古阿拉善地區(qū)種植。在很多場(chǎng)合，任志強(qiáng)都會(huì)抓住機(jī)會(huì)向外界“推銷”這款由自己代言的小米。
據(jù)介紹，任小米采用的是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的節(jié)水品種，同時(shí)SEE引進(jìn)了以色列先進(jìn)的滴灌技術(shù)，改變了阿拉善地區(qū)農(nóng)民種植玉米、小麥或其他農(nóng)作物時(shí)大水漫灌的澆灌方式，其耗水量只有玉米的三分之一到二分之一。因此，它能夠有效緩解阿拉善沙漠地區(qū)綠洲地下水緊缺、沙漠化日趨嚴(yán)重的問(wèn)題。
同時(shí)，沙漠小米在種植過(guò)程中不能打農(nóng)藥或者施化肥，實(shí)現(xiàn)了綠色無(wú)污染。而小米采購(gòu)加工過(guò)程也完全綠色清潔生產(chǎn)，具有較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。除小米之外，SEE還開發(fā)了很多衍生產(chǎn)品，如小米醋、小米棒、小米烤片等，并通過(guò)社會(huì)企業(yè)的方式進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。這些嘗試也提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入。
截至目前，沙漠小米的種植面積累計(jì)達(dá)到兩萬(wàn)余畝，累計(jì)節(jié)約地下水1030萬(wàn)立方米?？梢哉f(shuō)，沙漠小米的誕生承擔(dān)著改善阿拉善地區(qū)生態(tài)環(huán)境以及治理沙漠化的重任，逐漸改善了阿拉善地區(qū)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)。
“小度農(nóng)莊”項(xiàng)目自上線以來(lái)，用戶月平均增長(zhǎng)速度超過(guò)了30萬(wàn)，截至目前用戶數(shù)量已累計(jì)超過(guò)200萬(wàn)，用戶次日留存率最高時(shí)突破50%;用戶總出行次數(shù)超過(guò)1100萬(wàn)次，相當(dāng)于減少約15000噸汽車尾氣;用戶通過(guò)綠色能量總共收獲任小米約23萬(wàn)斤。按一斤小米可為西北荒漠化地區(qū)節(jié)約一噸地下水計(jì)劃，可為當(dāng)?shù)亓糇〖s23萬(wàn)噸水。
其中，在十萬(wàn)名收獲小米的用戶中，有四萬(wàn)多人選擇將小米捐贈(zèng)給免費(fèi)午餐公益項(xiàng)目，捐出小米近五萬(wàn)斤。而在百度公益方面看來(lái)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行捐贈(zèng)、培養(yǎng)用戶捐贈(zèng)行為也是該項(xiàng)目的初衷之一。
“在項(xiàng)目前期，我們選擇了免費(fèi)午餐公益項(xiàng)目作為捐贈(zèng)對(duì)象，因?yàn)樯婕笆澄锞栀?zèng)時(shí)需要特別謹(jǐn)慎。用戶捐贈(zèng)的小米達(dá)到一定數(shù)量后，我們會(huì)按照免費(fèi)午餐方面的需求，通過(guò)物流運(yùn)送到各個(gè)項(xiàng)目點(diǎn)。今后，我們的捐贈(zèng)對(duì)象還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)展，目前已經(jīng)有幾家機(jī)構(gòu)和我們達(dá)成了合作意向。”周達(dá)告訴記者。
進(jìn)一步增強(qiáng)用戶體驗(yàn)
依托百度自身巨大流量，“小度農(nóng)莊”項(xiàng)目上線短短半年時(shí)間就得到了數(shù)百萬(wàn)用戶關(guān)注，但由于項(xiàng)目受季節(jié)影響比較明顯，該項(xiàng)目在2月初推出時(shí)實(shí)際上處于“冷啟動(dòng)”狀態(tài)。當(dāng)時(shí)，由于天氣比較寒冷，用戶騎行或步行頻率并不高，因此導(dǎo)致產(chǎn)品打開率或使用率相對(duì)較低。
在天氣轉(zhuǎn)暖之后，百度公益方面也推出了一定的激勵(lì)措施，如周末小米成長(zhǎng)速度加倍，鼓勵(lì)公眾在周末出行高峰期選擇綠色出行。據(jù)百度地圖提供的數(shù)據(jù)顯示，最高峰時(shí)，“小度農(nóng)莊”用戶次日留存率超過(guò)了50%，這對(duì)于工具類、出行類APP來(lái)說(shuō)是很難想象的事情。而隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)冷，上述問(wèn)題再次顯現(xiàn)出來(lái)。
百度公益團(tuán)隊(duì)表示，如何多維度激勵(lì)公眾參與、讓用戶在任何時(shí)節(jié)都愿意關(guān)注項(xiàng)目，也是百度公益下一步要著重解決的問(wèn)題。“我們除了會(huì)持續(xù)將項(xiàng)目做下去、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，也會(huì)在用戶不活躍的時(shí)間段開發(fā)更多功能和玩法，讓大家覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目更好玩。”
除了上述問(wèn)題，能否豐富公益產(chǎn)品、增加用戶選擇、讓用戶獲得完美的公益體驗(yàn)，也是很多用戶及百度團(tuán)隊(duì)本身關(guān)心的問(wèn)題。
記者在采訪中也了解到，一些用戶在初期確實(shí)被“小度農(nóng)莊”項(xiàng)目這種線下實(shí)物回饋的參與方式所吸引，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都在堅(jiān)持綠色出行，但在收獲一次小米后，用戶的這種新鮮感也隨之會(huì)降低，“會(huì)逐漸失去繼續(xù)關(guān)注項(xiàng)目的動(dòng)力和興趣”。
對(duì)此，周達(dá)表示百度公益團(tuán)隊(duì)也注意到了這個(gè)問(wèn)題。“其實(shí)大家都會(huì)有類似的感受，即通過(guò)綠色出行積攢的能量能不能兌換更豐富的公益產(chǎn)品，這也是我們今后要考慮的問(wèn)題。因?yàn)楫?dāng)用戶的參與行為經(jīng)歷了一個(gè)階段之后，就需要不斷有新的方式去激勵(lì)大家，讓大家繼續(xù)獲得成就感，愿意繼續(xù)與我們保持聯(lián)系。”
事實(shí)上，為吸引、留住用戶，百度方面結(jié)合自身技術(shù)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)也進(jìn)行了很多嘗試。如，通過(guò)軟件開屏頁(yè)、規(guī)劃行程時(shí)的提醒、結(jié)束行程時(shí)的彈窗、活動(dòng)頁(yè)等展現(xiàn)形式，吸引用戶關(guān)注;同時(shí)充分利用百度系多個(gè)產(chǎn)品和渠道資源，如百度網(wǎng)盤等抵達(dá)用戶，這使得“小度農(nóng)莊”上線三個(gè)月就獲得了近2.2億次瀏覽量。
此外，百度技術(shù)團(tuán)隊(duì)還為“小度農(nóng)莊”增加了小度助手和大框搜索等入口，同時(shí)在地圖頁(yè)面增加了通知欄、新增能量提醒、捐贈(zèng)記錄等。為增強(qiáng)用戶使用的趣味性，百度地圖還植入了具有黑科技元素的小度語(yǔ)音，用戶可通過(guò)語(yǔ)音與其實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。
雖然現(xiàn)階段項(xiàng)目的發(fā)展還面臨很多問(wèn)題，但在百度公益內(nèi)部看來(lái)，“小度農(nóng)莊”可算作是其眾多公益項(xiàng)目中的一匹黑馬。“我們一直堅(jiān)持‘科技讓公益更簡(jiǎn)單’的理念，科技能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)生活中碎片化的時(shí)間和場(chǎng)景被充分利用起來(lái)，讓人人行善成為可能。‘小度農(nóng)莊’項(xiàng)目讓更多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到科技和公益的結(jié)合所能釋放的公益勢(shì)能。未來(lái)，我們希望將其打造成一個(gè)品牌項(xiàng)目、一個(gè)開放的公益平臺(tái)，在百度內(nèi)部和合作方中間更持續(xù)地推動(dòng)。”
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