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2014-11-04 來源 :公益時報??作者 : 高文興
起源：
協(xié)會組織主導慈善
人們從事公益事業(yè)的起源上溯遠古，古埃及文明提供了有關(guān)慈善與志愿行動的第一個文字記載：在公元前4000年左右的《死者書》(Book of the Dead)中，就有志愿者向饑渴者提供飲食捐助的記載。還有人認為中國典籍《禮記》中記載著公元前2000年以前五帝時期救濟鰥寡孤獨者的“制度化”行為，古希伯文書有名曰hesed的“施惠的義務”，這些捐贈是給“上帝與窮人”的?！杜f約》把它稱之為“慈悲”，而《新約》則更制度化地稱之為“慈善”。
以上都是從個人角度出發(fā)，但企業(yè)作為個體參與公益事業(yè)也并非是新事物。從中世紀開始，歐洲的教會就開始資助貧困者和教育事業(yè)。在艱難時期，由歐洲的行業(yè)協(xié)會照顧他們的會員。歐洲更是早在17世紀就已將稅收用于幫助窮人和病人，盡管很有限。到19世紀中葉，慈善事業(yè)已大規(guī)模地開展資助教學、社會福利和窮人。這些慈善活動的資助來自稅金、個人捐贈和給教會的捐贈。在這一歷史階段，總的來說，企業(yè)介入慈善公益活動是極為有限的。
阻礙：
司法限制企業(yè)行為
到了19世紀末，以公司形象介入慈善的案例尚還很少。在19世紀90年代后期，許多富有的個人也只是將自己的資金作為捐贈。如果他們擁有公司，他們會把資產(chǎn)分開。而且，在1837年著名的“查爾斯大橋”案件裁定中，法院發(fā)現(xiàn)“公司的行動受契約規(guī)定，是有限的，具體的，任何超出許可范圍的行動都是被禁止的”，于是，當時的公司不愿使用公司的資金來從事任何與執(zhí)照規(guī)定的經(jīng)營目的無直接關(guān)系的事情。
雖然司法限制了公司的慈善活動，在19世紀末葉由企業(yè)為社會慈善組織捐贈的活動還是有所增長。然而，公司的慈善活動并非“出于道德考慮”，而往往是資助那些直接為他們員工帶來好處并間接幫助公司的服務。在許多情況下，公司出資修建位于當?shù)氐脑O施、圖書館等，其目的僅在于吸引居住在偏僻地區(qū)的工人，而不是為了改善那些被忽略了的社會角落。
發(fā)展：
社會呼聲倒逼企業(yè)公益
到了20世紀初，人們批評公司規(guī)模太大、權(quán)利太大，有反社會和反競爭行為?！斗赐欣狗ā?、銀行法規(guī)和消費者保護法也都是為了限制公司權(quán)利而在這一時期被制定。為了改善自身的公共形象，很多企業(yè)領(lǐng)導人開始向慈善機構(gòu)捐贈。安德魯·卡內(nèi)基(Andrew Carnegie)建立了資助教育的紐約卡內(nèi)基基金會、卡內(nèi)基國際和平基金會、卡內(nèi)基捐贈教育基金會和從事科學研究的華盛頓卡內(nèi)基研究所;福特基金會創(chuàng)始人亨利·福特(Henry Ford)建立了家族式項目，滿足員工的娛樂和健康需要。1913年，約翰·洛克菲勒(John Rockefeller)捐贈1.83億美元建立了洛克菲勒基金會。
在此階段，企業(yè)捐贈都強調(diào)一點：除了追求利潤，企業(yè)也有社會責任。
到了20世紀五六十年代，美國和歐洲的公司仍在從事小規(guī)模的慈善捐贈，但是由于國家在教育和福利方面的作用，“社會”一詞已或多或少退出有關(guān)公司責任的討論，而是越來越集中于企業(yè)的內(nèi)部管理問題。諸如，公司如何對待雇員和消費者，20世紀50年代崛起的消費者力量對70年代環(huán)境問題的關(guān)注足以影響企業(yè)行為，對企業(yè)公民身份的定義已經(jīng)超越了慈善捐贈范疇，社會參與活動也被重新定義了。
成熟：
慈善戰(zhàn)略與企業(yè)密不可分
從上世紀80年代開始，很多公司的領(lǐng)袖便開始戰(zhàn)略性地把公司與社會事業(yè)聯(lián)系在一起，并將這一舉動視為向消費者宣傳其產(chǎn)品與眾不同的佳徑。人們稱公司參與慈善捐贈活動是“慈善戰(zhàn)略”，這些活動反映了高度競爭的環(huán)境。雖然純粹的慈善事業(yè)只援助教育、文化藝術(shù)、健康與社會服務、公民和社區(qū)項目，但是企業(yè)發(fā)起的慈善事業(yè)通過與營銷相結(jié)合的活動，例如公共關(guān)系、商譽和政治參與權(quán)使企業(yè)受益，慈善戰(zhàn)略將純粹的慈善事業(yè)與企業(yè)發(fā)起直接或間接地服務其商業(yè)目標的捐贈計劃結(jié)合起來。正所謂，公司的良好形象是通過對其所在和雇員所居住的當?shù)厣鐓^(qū)的捐贈而樹立起來的。比如，美國的目標連鎖店，他們的商品都貼上標簽，向消費者說明全國各地的目標連鎖店“稅前年利潤”的5%都直接捐給當?shù)厣鐓^(qū)。
與慈善事業(yè)相關(guān)的市場營銷在上世紀80年代具有很大的市場，它在上世紀90年代更為流行。它涉及了市場營銷和廣告活動，既促進了企業(yè)的發(fā)展也有利于社會問題的解決。按照美國慈善家約翰·馬倫(John Mullen)的說法：“戰(zhàn)略性慈善捐贈應包括在公共關(guān)系計劃中。”1994年對463家公司的調(diào)查顯示了最集中的慈善捐贈領(lǐng)域，并且發(fā)現(xiàn)了最常用的捐贈方式是資金捐贈，其次是實物捐贈和產(chǎn)品捐贈。
時至今日，許多公司都將企業(yè)公民作為企業(yè)發(fā)展的要求。何謂企業(yè)公民呢?英國學者戴維·羅根(David Logan)認為，企業(yè)在業(yè)務活動中被賦予了權(quán)利和義務，例如公司有處置其財產(chǎn)的權(quán)利，有為其產(chǎn)品做廣告的權(quán)利，但是同時，它們必須支付材料供應商貨款和工人工資、必須納稅。此外，人們期望它們能夠像公民個人一樣做些自愿的捐助以維護它們所處的整個社會的福利。
具體來說，對于企業(yè)公民這個詞匯，使用者沒有統(tǒng)一的定義。在美國，對這一詞匯的用法仍流行著歷史的概念——指企業(yè)在其主流活動之外的志愿慈善捐贈。國際聯(lián)合勸募協(xié)會亞太區(qū)副總裁陳達文總結(jié)了四點：企業(yè)是社會的一個主要部分;企業(yè)是國家的公民之一;企業(yè)有權(quán)利，也有責任;企業(yè)有責任為社會的一般發(fā)展做出貢獻。
■ 本報記者 高文興
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